Com um asset do tamanho da Copa do Mundo, pensamento estratégico é absolutamente indispensável. Em um cenário de foco muito concentrado e uma verdadeira batalha campal de anunciantes pela atenção da audiência, quem não estiver com a estratégia – e a criatividade – afiada, está condenado a rasgar milhões e milhões.

Vamos mergulhar no universo da estratégia que envolve um dos maiores eventos esportivos do mundo. Você ainda pode escolher ouvir sobre esse assunto no episódio número 28 do podcast Sinapses, da Sandbox.

NÃO É SÓ FUTEBOL: A COPA DO MUNDO COMO GERADORA DE NEGÓCIOS 

Ano de Copa do Mundo é ano atípico e é ano de vender mais por meio de estratégias de valor. Do mesmo modo que os jogadores se preparam o ano todo para chegarem 100% e serem convocados por suas seleções, as marcas investem muito dinheiro e colocam seus melhores recursos para lucrar mais. Resumindo, está todo mundo no mesmo jogo.

Estratégia tem tudo a ver com jogo e entender como você vai atuar para vender. Na Copa do Mundo, “todo mundo” está concentrado no mesmo evento, todos os olhos estão voltados para esse espetáculo, e todas as marcas querem fazer parte do negócio para colher dividendos. A questão é: esse é um momento muito grande, com muitos players disputando atenção e todo mundo dando o seu máximo. Isso significa que pensar estrategicamente e criativamente é fundamental. Se você não consegue aparecer minimamente, todo o seu recurso empregado vai para o lixo e os resultados não serão colhidos.

Patrocinadores e níveis de patrocínio: como funciona?

Quantas marcas estão envolvidas nesse universo? Quantos patrocinadores existem na Copa do Mundo? Bom, fato é que não há só um nível de patrocinadores e, dentro desses vários níveis, existe um grande número de marcas envolvidas. Há os patrocinadores da FIFA – que são os grandes parceiros da marca (em torno de 8, como a própria Coca-Cola); tem os patrocinadores do evento Copa do Mundo da FIFA; tem os patrocinadores locais, globais e regionais e por aí vai.

Vamos colocar um exemplo para facilitar o seu entendimento: o Nubank é o apoiador da FIFA da região América Latina. Há também os patrocinadores da Globo, que são diferentes do SporTV, mas que não são da Copa. O YouTube também faz pacote de patrocinadores para a Copa. Então, são inúmeros os patrocinadores e os níveis de patrocínio.

Isso nos mostra que tem muita gente colocando dinheiro para aparecer de alguma forma. A grande questão nesse cenário é ser criativo e estratégico, para entender como e por que você vai acionar o que tem, seja a sua marca pequena ou grande. Afinal, essa é a hora na qual todo mundo está tentando chamar a atenção do público e você precisa fazer diferente para ter alguma vantagem. Até porque de nada adianta ter pensamento estratégico se você não conseguir atenção das pessoas.

Depois disso, é preciso saber o que você vai querer fazer com essa “atenção”. A Nike e a Adidas são exemplos gigantes de quem trabalha muito bem: entra Copa, sai Copa, as marcas sempre fazem filmes com grandes craques para lembrar que elas são gigantes. Por outro lado, para outras marcas, como a Budweiser, a Copa é um momento prime para conseguir a atenção das pessoas e transformar suas ações em uma conexão direta com o consumidor, coletando o que chamamos de  first party data.

Mas, afinal, como seguir esse processo de forma eficiente? Bom, a gente acredita que:

1. Você precisa pensar na sua frota bruta, em parte do seu arsenal;

2. Depois, é necessário analisar como vai usar esse arsenal para conseguir e merecer a atenção das pessoas;

3. Por fim, pense em como você quer transformar essa atenção. Converter em dados primários? Em vendas diretas? Em tráfego para um tipo de produto específico?

Junte todos esses três pedaços para chegar a algo que será o objetivo da sua empresa.

POSSIBILIDADES DE ATUAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS NA COPA DO MUNDO

Veja em quais âmbitos as marcas podem atuar para chamar atenção do seu público em tempos de Copa do Mundo:

Aprofundar a presença no território de esporte/ futebol

Há marcas que buscam na Copa do Mundo uma forma de garantir ainda mais a sua presença nesse meio. Um bom exemplo é a Coca-Cola e a Brahma, que investem pesado em suas comunicações nessa época. Claramente, esses não são produtos que seriam indicados para atletas beberem, mas mesmo assim, as marcas colocam o pé fundo no acelerador. Geralmente, criam suas campanhas lembrando do esporte como algo fundamental para as pessoas. Esse é com certeza um pilar que ajuda a construir memória e realidade da marca na cabeça das pessoas, que lembram da Coca, por exemplo, porque a veem associada a eventos de esportes desde sempre. Os usuários constroem essa relação e a marca precisa alimentar isso. Ou seja, você sabe que eles estão lá e sempre vão fazer isso, então, sempre espera as suas propagandas.

Neste ano, a Coca-Cola, por exemplo, lançou a campanha Descola e Cola, disponibilizando em seus rótulos de garrafa da Coca Zero uma figurinha para o álbum da Copa. Também lançou as latas da promessa, mostrando o que cada um vai prometer se a sua seleção for a campeã no Catar.

Quem não é patrocinador oficial, pega carona na visibilidade 

Existem também as marcas que não são patrocinadoras, mas precisam pegar carona nessa visibilidade da Copa do Mundo, ou seja, tentar aparecer de algum jeito. Por exemplo: a Netflix, há quatro anos, queria pegar esse embalo. Mas, como as empresas não podem mencionar o termo Copa do Mundo, por ser prioridade de patrocinadores, a gigante do streaming criou uma campanha para que as pessoas assistissem à plataforma na sua copa de casa.

A Pepsi também é histórica quando se fala nessa competição, porque faz grandes filmes épicos com craques do futebol. É um grande jeito de dar uma volta por cima, já que sua concorrente é patrocinadora. Uma ação muito inteligente, porque gasta menos grana e ainda ganha visibilidade.

Quem não lembra dos anúncios épicos da Pepsi sobre futebol e Copa com Ronaldinho, Beckham, Roberto Carlos, Henry, Messi, Luis Suárez e tantas outras feras? Vale relembrar, hein. Dá o play aí!

Ampliar a experiência dos espectadores 

Essas ações ainda são algo muito fraco, ou pouco explorado. É difícil achar bons exemplos de empresas e marcas que fazem isso. Existem alguns eventos em alusão à Copa para ampliar a experiência dos espectadores, mas geralmente é algo simples e com poucas pessoas. No entanto, esse ano tem tudo para ser marcante, porque isso está mais acessível e natural.

Um exemplo disso pode ser o Festival Ginga Brasil, que vai transmitir os jogos da seleção canarinha e, após o apito final, vai apresentar shows nacionais, como Menos é Mais, Dennis DJ, Ludmilla, Thiaguinho, Ferrugem, etc. Os estados confirmados para receber esse circuito Ginga são oito: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Bahia, Ceará, Paraná, Minas Gerais e Santa Catarina.

Vai ser também a Copa dos influenciadores, com um mercado amadurecido em termos de presença, poder e relacionamento desses profissionais, para ativar e fazer parte dessa conversa. E isso ajuda demais na experiência de quem está assistindo.

Criação de um espírito de Copa 

Há um tempo atrás, lanches (como do McDonald’s), colecionáveis, figurinhas, álbuns, etc., eram mais marcantes e fortes. Isso fazia mais parte do zoom zoom zoom da Copa do Mundo. Mas, hoje, parece algo mais fraco. Tudo isso muito tem a ver com o cenário de marcas, o que elas conseguiram fazer na época e o que conseguem fazer hoje, com a tecnologia muito mais evoluída.

É claro que os sanduíches da Copa seguem sendo fundamentais para a estratégia do McDonald’s, por exemplo. Mas, atualmente, o investimento é diferente. Hoje, é mais barato fazer um NFT do que os colecionáveis, e a estratégia dá certo da mesma forma.

Agenda das conversas sobre futebol 

Em tempos da maior competição de futebol, é preciso também falar de futebol. Um dos movimentos mais interessantes para capturar agenda é esse. Existem assuntos rolando e a sua marca precisa entrar na conversa. Uma das campanhas mais históricas que envolvem esse tipo de estratégia foi a propaganda da Seara com os astros do Santos: Robinho, Ganso e Neymar. Há época, Neymar e Ganso eram muito cotados, mas não foram convocados. A Seara contrariou essa decisão e criou um filme dos astros dançando Single Ladies, com algo que fazia as pessoas se questionarem do “por que eles não foram convocados?”.

Agenda das conversas para além do futebol: resgate da camisa da seleção

Esse ano, além de Copa, também tivemos eleições presidenciais, em que, um dos lados políticos utilizou muito as cores verde e amarela e a bandeira do Brasil para representar o “seu lado”. Nesse sentido, marcas como Ambev, Nike e a Brahma foram além do futebol e entraram no papo de resgatar a camisa da seleção, despolitizando o seu uso. Na divulgação da nova camiseta oficial da seleção, que leva a marca da Nike, o tom foi mais distante. “É coletivo. Representa mais de 210 milhões de brasileiros. É a nossa Garra. Veste a garra”, escreveu a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) em um trecho do post nas redes sociais no qual divulga o produto.

Em nota, a Brahma afirmou que “faltando quase 100 dias para a Copa, o sentimento que a gente ouviu é que, independente das diferenças fora de campo, as pessoas querem torcer pela seleção, gritar gol com a amarelinha.” Também por meio de nota, a Nike disse que “o uniforme da seleção é como uma bandeira nacional, simboliza o país e seu povo”.

Essa é uma conversa para além do que está acontecendo (os jogos). Ter uma conversa maior do que Copa e o game em si, é conquistar um território com mais oportunidades.

AS ARMADILHAS: O QUE NÃO FAZER NA ESTRATÉGIA DURANTE A COPA

Evitar porque acabam não dando certo, ou, no limite, podem gerar crises desnecessárias.

• Usar apenas como vitrine, e não se propor a fazer algo como entrar na agenda da conversa, fazer parte do espírito da seleção e criar um colecionável ou algo no jogo para melhorar a experiência do espectador. Tudo o que falamos anteriormente são formas de colher bons dividendos da Copa. Se você não se propor a fazer e fazer um GRP – só pintar a marca de verde e amarelo, por exemplo – a chance de isso ser ignorado é quase 100%.

• Exagerar na emboscada, sobre quando você não é patrocinador e perde a mão. Um baita exemplo de tudo o que NÃO fazer é a Mastercard e a sua promoção na última Copa. Em uma tentativa de criar empatia com os fãs de futebol, a marca anunciou que para cada gol marcado por Lionel Messei ou Neymar, na Copa do Mundo e qualquer outra competição nos próximos dois anos, forneceria 10.000 refeições para crianças carentes. No entanto, tal gesto levou vários usuários de mídia social de alto perfil a criticar o gesto, incluindo o escritor Henry Winter e o ex-atacante da Inglaterra Ian Wright. Afinal, por que a marca não apenas alimentava as crianças em vez de criar uma campanha de marketing? Por que você usa a sorte para alimentar crianças? Esse foi o primeiro ponto. Além disso, o Neymar e o Messi não marcaram quase nada de gols, foram mal na Copa. Ou seja, tinha tudo para dar errado e deu

• Fingir que as polêmicas do Catar não existem. Tudo o que levou a Copa a ser nesse país e o próprio Catar com suas questões políticas e sociais geram questionamentos, até mesmo entre os patrocinadores. O evento está aí e é preciso lidar com isso, pois há chances de existir crises e é preciso lidar com elas. Essa Copa vai ser um tema gigante, pois nunca ocorreu em um país como o Catar, nas condições atuais: é um país super pequeno e, mesmo assim, foram levantados oito estádios. Além disso, há as questões de direitos humanos e LGBTQIA+, e isso vai ser ainda mais questionado e explorado.

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