Você com certeza ouviu falar mais do que o normal nas últimas semanas sobre Elon Musk, criador da Tesla e comprador do Twitter. Após a compra da rede social e o anúncio da venda de ‘checks azuis’ para perfis oficiais, vários trolls começaram a usar o elemento que identifica esses perfis oficiais, se passando por marcas e pessoas reais e postando tweets polêmicos e ‘falsos’ – o próprio Musk foi vítima.

Um exemplo foi a criação de um perfil fake da Pepsi, onde o criador pagou o check para ser uma conta oficial e desandou a falar mal da marca, destacando, até mesmo, que a Coca-Cola era melhor, na própria página. Outras marcas gigantes do mundo também sofreram com isso. Depois disso, Musk decidiu tirar do ar os famosos selos verificados, por tempo indeterminado.

Além disso, o novo dono também ditou uma série de novas regras para a rede social do passarinho azul, o que fez diversos clientes se manifestarem contra seus planos de abrandar as regras de moderação de conteúdo. Empresas especializadas na venda de anúncios relataram que marcas estão reticentes em seguir na plataforma.

Mas, afinal, o que todo esse caso tem a ver com o título da matéria de hoje? Brand Safety é um contexto que está em alta, que demonstra como as marcas precisam se preocupar, principalmente no contexto de posicionamento nos meios digitais e na compra de mídia programática.

O TAL DO BRAND SAFETY

Segurança de marca, em português, o Brand Safety é um conjunto de estratégias de proteção para empresas, principalmente no ambiente digital, que evita anúncios em sites associados a crimes, conteúdos impróprios ou práticas mal vistas. Essa ação é extremamente relevante nos dias atuais, afinal, as empresas estão priorizando cada vez mais a construção de um perfil humano, com valores, missão e posições para se aproximar do cliente.

Esse conceito está associado ao Brand Suitability – ambientes onde a empresa deve estar, ou seja, locais por onde passam os potenciais clientes, que estão associados a uma imagem positiva. A realidade é que cada empresa tem um setor que cabe a ela. A questão entre Brand Safety e Brand Suitability não é só sobre não expor marcas em ambientes ‘ilegais’, mas também exibir campanhas em sites e aplicativos ideais para ela.

Crise de marca frente à publicidades sem Brand Safety e as 12 categorias proibidas

A pesquisa AdColony Brand Safety Survey, criada globalmente com a maioria (57%) dos entrevistados da América do Norte, seguida pela Europa, Oriente Médio e África, destacou que o Facebook (60%) e o YouTube (31%) são os principais lugares onde os consumidores estão vendo conteúdo não seguro próximo à publicidade da marca.

Resumindo, ninguém quer que a imagem de sua marca seja manchada por mensagens negativas, por isso, os investimentos de mídia estão cada vez mais direcionados. Existe um conceito americano que fala sobre as 12 categorias proibidas, que devem ser evitadas: conflito militar, obscenidade, drogas Ilegais, conteúdo adulto, armas, crimes, morte, pirataria online, discurso de ódio, terrorismo, spam e tabaco.

Quando se trabalha a mídia considerando isso, é mais fácil bloquear a exposição, pois as plataformas evitam esses assuntos. O problema aqui é somente fake news, uma vez que notícias falsas são estruturadas com doses de verdades e inverdades estrategicamente inseridas na notícia, a tornando propagável.

A IMPORTÂNCIA DO BRAND SAFETY PARA A REPUTAÇÃO DE MARCAS

Todo mundo, o tempo todo, fica de olho em tudo o que é falado sobre qualquer marca nas redes sociais. Ou seja, isso significa que apenas um comentário negativo pode gerar graves problemas para a imagem e os lucros de uma empresa, mesmo que a mesma não esteja diretamente envolvida. Hoje em dia, já há diversos movimentos nos quais as pessoas buscam cobrar marcas que patrocinam ou têm relações com outras organizações/pessoas envolvidas em escândalos ou em contextos considerados negativos. Por exemplo:

Em 2011, a Arezzo lançou a coleção PeleMania, com produtos feitos de pele de animais. Os internautas não aprovaram a iniciativa e criaram protestos contra o comportamento da empresa. O caso foi parar em diversos portais de notícias e chegou ao primeiro lugar nos Trending Topics do Twitter. Segundo o estudo da MITI Inteligência, a página “Boicote Arezzo” ultrapassou o número de usuários da fan page oficial da marca em pouco tempo e, no dia 29 de abril, o boicote já registrava 6.503 membros. Após o pronunciamento do presidente da empresa, a repercussão se intensificou nas redes sociais. A Arezzo respondeu por 73,68% das interações nas mídias sociais e, deste percentual, 58,4% eram citações negativas.

Neste ano, 2022, após uma série de comportamentos ofensivos e declarações antissemitas do rapper Kanye West, a Adidas anunciou o fim da parceria com o cantor, que também foi banido do Twitter e do Instagram por violar as políticas de uso das plataformas.

Outro exemplo foi na RedeTV. Empresas como MRV, Tim, HapVida, Magazine Luiza, Nivea e Ford anunciaram que deixarão de patrocinar o programa e outros canais de comunicação do apresentador Sikêra Jr., que foi acusado de homofobia depois de criticar, no ar, uma campanha da rede Burger King.

Enfim, existem diversos outros exemplos que retiraram seus patrocínios por conta de campanhas negativas, para mostrar que não compactuam com os comentários expressados por determinado indivíduo, evitando que a imagem da marca se prejudique. Mas, com a velocidade que tudo ocorre nas redes sociais, não dá apenas para reagir quando surge algo negativo, é preciso antecipar problemas antes que eles existam.

Como proteger a sua marca?

Veja algumas das principais estratégias para garantir a proteção da marca no ambiente digital:

Algoritmos de machine learning: ajudam a filtrar, já que realizam uma análise profunda do site, usando processamento de linguagem natural e análise de Big Data para entender e extrair palavras-chave. Lembrando que os algoritmos levam em conta o contexto da aplicação dos termos.

Filtro de palavra-chave e idade: significa o bloqueio de determinadas expressões ligadas a algo prejudicial à imagem da empresa, além de impedir que anúncios sejam veiculados em sites adultos, por exemplo.

Listas: funciona como um filtro, dividindo as opções em uma lista de bons sites e uma de ruins. Nos bons, estão os domínios visitados pelo público-alvo, que não apresentam nenhum dano à imagem da empresa. Nos ruins, estão os domínios associados a ações criminosas ou de má reputação. No momento da compra de anúncios, o sistema de mídia é programado para aceitar as opções da lista ideal e rejeitar as outras.

Dashboard de monitoramento: complemento para ações automatizadas, mantendo uma visão ampla acerca dos sites em que o nome da marca aparece. Com isso, fica mais fácil tomar decisões rápidas e diminuir o impacto negativo de problemas. Também serve como uma ferramenta em tempo real que permite entendimento de indicadores e resultados.

Sensitive classifiers: essa abordagem tem a ver com análise de idade. O gestor pode definir quais categorias devem ser consideradas sensíveis e o sistema obedece as predefinições.

Mais do que só na sexta-feira, estamos a semana inteira em Black Week na Sandbox, com condições que chegam até 30% OFF. E vale para qualquer curso da escola: live, on-demand e até o Free Pass entrou na roda esse ano.

Para aproveitar, é só resgatar os cupons promocionais e mandar ver lá no site!