A lealdade do consumidor é um conceito crítico no mundo dos negócios e do marketing. A ideia de que um cliente fiel é mais valioso do que um cliente ocasional é amplamente aceita, e muitas empresas investem em programas de fidelidade para manter sua base. No entanto, o que a ciência diz sobre a lealdade da marca? Aqui vamos examinar a pesquisa mais recente sobre o assunto e oferecer insights sobre como as empresas podem aumentar a lealdade do consumidor.

Brand Loyalty refere-se ao grau em que um consumidor é fiel a uma marca ou empresa específica. A lealdade da marca pode se manifestar de várias maneiras, incluindo a escolha de um produto específico repetidamente, a disposição de pagar mais por um produto ou serviço específico e a recomendação de uma marca para outras pessoas.

Esse é um conceito valioso para as empresas por várias razões. Em primeiro lugar, os clientes fiéis geralmente gastam mais do que os ocasionais. Além disso, os clientes fiéis são mais propensos a recomendar uma marca para outras pessoas, o que pode aumentar a base de uma empresa. Por último, mas não menos importante, os clientes fiéis são mais propensos a perdoar erros e problemas da empresa, o que pode ajudar a manter a reputação da marca.

A pesquisa sobre a lealdade da marca tem sido extensa, com muitos estudos examinando os fatores que a influenciam. Aqui vamos listar e explicar alguns dos artigos científicos mais respeitados nesse campo.

O VALOR ECONÔMICO DA LEALDADE DE MARCA

O artigo “The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value” é um dos artigos mais influentes sobre lealdade do cliente já publicados. Escrito por Frederick F. Reichheld, um consultor de negócios e autor conhecido por sua pesquisa sobre lealdade, o artigo foi publicado em 1996 na Harvard Business Review. A hipótese de Reichheld era que a lealdade do cliente é um fator crítico para o sucesso das empresas a longo prazo e que as empresas que têm altos níveis de lealdade são mais propensas a ter um desempenho financeiro superior.

Para apoiar sua hipótese, Reichheld realizou uma análise detalhada dos dados financeiros de várias empresas e conduziu pesquisas com consumidores para entender a natureza da lealdade do cliente. O artigo começa com uma revisão da literatura sobre o tema e sua relação com o desempenho financeiro. Reichheld defendeu que, embora muitas empresas se concentrem em atrair novos clientes, a lealdade é um fator crítico para o sucesso a longo prazo. Ele citou vários estudos que mostraram que os clientes leais são mais propensos a comprar mais produtos, fazer recomendações positivas e ser menos sensíveis aos preços.

Além disso, Reichheld argumentou que a lealdade do cliente pode ser um indicador útil do desempenho financeiro futuro das empresas. Para testar essa ideia, o autor realizou uma análise de dados financeiros de várias empresas em várias indústrias. Com isso ele descobriu que as empresas com altos níveis de lealdade eram mais propensas a ter um desempenho financeiro superior em relação às empresas com baixos níveis de lealdade – inclusive de forma sustentável ao longo do tempo.

Além da análise de dados financeiros, Reichheld conduziu pesquisas com consumidores para entender melhor a natureza da lealdade do cliente. Ele descobriu que a lealdade é uma combinação de fatores emocionais e racionais. Os clientes leais têm uma forte conexão emocional com a marca e são mais propensos a confiar na empresa e acreditar que ela tem seus melhores interesses em mente. Além disso, os clientes leais também valorizam a qualidade do produto, o atendimento e a conveniência.

Com base em seus achados, Reichheld ficou famoso por sustentar que as empresas devem se concentrar em cultivar a lealdade, em vez de apenas atrair novos clientes. Para fazer isso, Reichheld propôs que as empresas se concentrem em três áreas principais: qualidade do produto, atendimento e conveniência. Desde a publicação do artigo em 1996, o conceito de lealdade do cliente se tornou um tema cada vez mais importante no mundo dos negócios.

Um exemplo de empresa que tem se destacado pela sua estratégia de fidelização é a Amazon. A empresa tem uma longa história de foco no cliente, desde sua criação em 1994. A Amazon oferece uma experiência de compra conveniente e personalizada para seus clientes, com opções de entrega rápida, suporte técnico de alta qualidade e uma vasta seleção de produtos. Além disso, a Amazon criou um programa de fidelidade, o Amazon Prime, que oferece diversos benefícios exclusivos aos seus membros, como frete grátis, acesso a conteúdo exclusivo de streaming, descontos em produtos selecionados, entre outros.

O programa de fidelidade da Amazon tem sido um sucesso, com milhões de membros em todo o mundo. Além de oferecer benefícios exclusivos aos membros, o Amazon Prime tem sido uma importante ferramenta para aumentar a frequência de compra e o ticket médio dos clientes. Como resultado, a Amazon tem mantido uma posição forte no mercado de varejo online, mesmo em meio a crescente concorrência.

A estratégia de fidelização da Amazon está diretamente relacionada aos conceitos apresentados no artigo de Reichheld. A empresa tem um foco claro no cliente e investe em serviços que criam valor, como a entrega rápida e o suporte técnico de qualidade. Além disso, o programa de fidelidade Amazon Prime tem sido uma importante ferramenta para criar laços mais fortes com os clientes, aumentando a fidelidade e o lifetime value dos mesmos.

A Amazon também utiliza o Net Promoter Score (NPS), uma métrica desenvolvida por Reichheld para medir a satisfação e a lealdade. A empresa usa o NPS para avaliar o desempenho da marca e identificar oportunidades de melhorias na experiência do cliente. A Amazon tem uma pontuação NPS acima da média da indústria, o que reflete a eficácia da sua estratégia de fidelização.

QUALIDADE DE SERVIÇO

O artigo “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research” foi publicado em 1985 no Journal of Marketing pelos autores Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard L. Berry e é considerado um marco na compreensão da qualidade de serviço e suas implicações na lealdade do cliente.

A metodologia utilizada inicialmente foi uma revisão da literatura existente na época sobre qualidade de serviço. Os autores identificaram que a maioria das pesquisas até então focavam apenas em um ou dois aspectos da qualidade de serviço e, portanto, propuseram um modelo mais abrangente que considerasse múltiplas dimensões:

1. Confiabilidade: a capacidade de prestar serviços com precisão e confiabilidade;

2. Capacidade de resposta: a disposição em ajudar os clientes e fornecer um serviço rápido;

3. Empatia: a preocupação e atenção aos clientes individuais;

4. Garantia: a promessa de solucionar problemas e prestar um serviço de qualidade;

5. “Tangível”: a aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação.

Para testar o modelo, os autores realizaram dois estudos empíricos. O primeiro estudo foi um levantamento em que 113 clientes avaliaram a qualidade de serviço de seus provedores de serviços, incluindo hospitais, lojas de varejo e serviços bancários. Os clientes foram convidados a avaliar a importância de cada uma das cinco dimensões propostas pelos autores, bem como a qualidade percebida em relação a cada dimensão. Os resultados deste estudo mostraram que todas as cinco dimensões foram importantes para os clientes e que a qualidade percebida variou significativamente entre os provedores de serviços.

O segundo estudo foi realizado apenas em um hospital e teve como objetivo testar a relação entre a qualidade de serviço e a lealdade do cliente. Os pacientes foram convidados a avaliar a qualidade de serviço em cinco dimensões e também a indicar sua intenção de usar novamente o hospital. Os resultados deste estudo mostraram que a qualidade de serviço teve um efeito significativo na intenção de usar novamente o hospital, com as dimensões de confiabilidade e cortesia sendo as mais fortemente relacionadas à lealdade.

Um exemplo de marca que ilustra os resultados deste estudo é a rede de hotéis Ritz-Carlton. O Ritz-Carlton é uma marca icônica que é conhecida por seu serviço de qualidade superior. Eles se esforçam para proporcionar aos hóspedes uma experiência inesquecível, desde a qualidade dos quartos até o serviço impecável de seus funcionários. A marca Ritz-Carlton se destaca em todas as cinco dimensões do modelo conceitual proposto pelos autores.

A confiabilidade é evidente, uma vez que o Ritz-Carlton é conhecido por ser um hotel confiável que oferece um serviço consistente em todas as suas propriedades ao redor do mundo. A capacidade de resposta é outra dimensão em que o Ritz-Carlton se destaca. A marca é conhecida por estar sempre pronta para atender às necessidades de seus hóspedes de maneira rápida e eficiente. A garantia é uma dimensão importante que se refere à segurança e à confiança que os clientes têm na marca. O Ritz-Carlton oferece uma garantia de satisfação aos seus hóspedes. Se um cliente não ficar satisfeito com a sua estadia, a equipe do Ritz-Carlton fará o que for necessário para resolver o problema.

A empatia é outra dimensão importante do modelo conceitual, que se refere à preocupação e à atenção que a marca tem com seus clientes. O Ritz-Carlton é conhecido por proporcionar um atendimento personalizado e atencioso aos seus hóspedes. A marca se esforça para conhecer seus clientes individualmente e oferecer serviços que atendam às suas necessidades específicas.

Por fim, a tangibilidade é uma dimensão que se refere à aparência física e às instalações da marca. O Ritz-Carlton é conhecido por suas instalações impressionantes e bem conservadas, desde a arquitetura imponente dos prédios até a qualidade dos móveis e decorações. A aparência física do hotel é um fator importante que contribui para a experiência do hóspede e para sua percepção da qualidade do serviço oferecido.

Desde a sua publicação, o modelo proposto por Zeithaml, Parasuraman e Berry tem sido amplamente utilizado por pesquisadores e profissionais de marketing. O modelo é frequentemente referenciado como o modelo SERVQUAL, que é uma abreviação de “qualidade de serviço”. O modelo é utilizado em muitas indústrias, incluindo serviços financeiros, serviços de saúde e serviços de tecnologia e são amplamente aceitas como importantes para a qualidade de serviço, tendo sido validadas em muitos estudos subsequentes.

Uma das principais contribuições do modelo é que ele fornece uma estrutura abrangente para avaliar a qualidade de serviço do ponto de vista do cliente, em vez de apenas do ponto de vista interno. Isso significa que as empresas podem identificar áreas de melhoria que são importantes para os clientes e concentrar seus esforços nessas áreas.

REPUTAÇÃO E SEU IMPACTO NA LEALDADE

O artigo “Customer Loyalty and Complex Services: The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction, and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise” de Martin Wetzels, Ko de Ruyter e Tammo H.A. Bijmolt, publicado em 1998 no Journal of the Academy of Marketing Science, examina a relação entre a imagem corporativa, qualidade do serviço, satisfação e lealdade do cliente em serviços complexos.

Em termos de metodologia, os pesquisadores realizaram uma pesquisa com 346 clientes de uma grande empresa de telecomunicações na Holanda. A amostra foi dividida em três grupos, com base no nível de conhecimento do serviço. O primeiro grupo consistia em clientes que tinham pouco ou nenhum conhecimento sobre o serviço, o segundo grupo consistia em clientes com conhecimento intermediário do serviço e o terceiro grupo consistia em clientes com alto nível de conhecimento do serviço.

Os autores mediram a imagem corporativa, qualidade do serviço, satisfação e lealdade por meio de questionários padronizados. Eles também coletaram dados demográficos, como idade, sexo e renda.

Os resultados do estudo mostraram que a imagem corporativa teve um impacto significativo na qualidade do serviço, satisfação e lealdade. Claro que, a qualidade do serviço teve um impacto significativo na satisfação e na lealdade do cliente. No entanto, a relação entre satisfação e lealdade foi mais forte para os clientes com menos conhecimento do serviço.

Os pesquisadores também descobriram que a imagem corporativa tinha um impacto mais forte na qualidade do serviço, satisfação e lealdade para os clientes com menos conhecimento do serviço. Isso sugere que a imagem corporativa é particularmente importante para os clientes que têm pouco conhecimento sobre o serviço, provavelmente porque eles confiam mais na imagem da empresa para formar suas opiniões sobre a qualidade do serviço.

Esses resultados têm implicações importantes para as empresas que oferecem serviços complexos, pois sugerem que as empresas devem se concentrar em construir uma imagem forte e positiva para os clientes que têm pouco conhecimento sobre o serviço e devem se esforçar para fornecer uma alta qualidade de serviço para todos os clientes.

Um exemplo de marca que ilustra os resultados deste artigo é a companhia aérea Emirates. A marca é reconhecida mundialmente pela qualidade dos seus serviços, incluindo a sua imagem corporativa de luxo e sofisticação. A empresa investe pesadamente na imagem corporativa através de campanhas publicitárias com celebridades, eventos patrocinados e parcerias estratégicas. A imagem de sofisticação e luxo da marca é transmitida através do design de interiores de suas aeronaves, uniformes elegantes de seus funcionários e até mesmo do serviço de bordo, que inclui refeições gourmet e vinhos finos.

A Emirates, os clientes frequentes e viajantes de negócios, que têm uma maior experiência em voos, são particularmente sensíveis à imagem corporativa da marca. Para esses clientes, a imagem de luxo e sofisticação da Emirates se reflete em suas expectativas de qualidade de serviço e, consequentemente, na sua percepção da qualidade do serviço prestado.

Além disso, a imagem de luxo e sofisticação da Emirates pode levar a uma maior satisfação, pois a marca é capaz de superar as expectativas dos clientes em relação à qualidade do serviço prestado. Isso pode levar a uma maior lealdade, uma vez que os clientes tendem a permanecer leais a marcas que conseguem superar consistentemente suas expectativas.

TEMPO, RELACIONAMENTO E LEALDADE

O artigo científico “A Dynamic Model of Customer Loyalty” de Peter S. Fader e Bruce G.S. Hardie, publicado em 2001 no Journal of Marketing Research, apresenta um modelo dinâmico de lealdade que considera a variação do comportamento do cliente ao longo do tempo. Neste artigo, os autores buscam entender como as empresas podem maximizar a lealdade em um ambiente dinâmico e competitivo.

Para avaliar o modelo proposto, os autores realizaram um experimento com dados reais de compras de um grande varejista. A amostra consistiu em 25.000 clientes que fizeram pelo menos uma compra na loja em um período de 12 meses. Os autores usaram dados transacionais dos clientes, como a frequência de compras e o valor gasto, para analisar a lealdade ao longo do tempo.

O modelo proposto é baseado em duas dimensões da lealdade: a frequência de compras e o valor gasto em cada compra. Os pesquisadores argumentam que a lealdade do cliente é uma função não linear dessas duas dimensões e que essa relação pode variar ao longo do tempo. Assim, a lealdade é considerada como um processo dinâmico que pode mudar de acordo com as experiências de compra do cliente.

Aqui foi usada uma técnica estatística chamada “modelos de Markov ocultos” para capturar a dinâmica da lealdade. Essa técnica é usada para prever a probabilidade de um cliente permanecer leal à marca em um período de tempo específico, com base nas informações de compras anteriores.

Os resultados mostraram que a lealdade é influenciada por vários fatores, incluindo a qualidade do serviço, a satisfação do cliente e a concorrência. Além disso, os autores descobriram que a lealdade é influenciada pela interação entre a frequência de compras e o valor gasto em cada compra. Por exemplo, um cliente que faz muitas compras de baixo valor pode ser menos leal do que um cliente que faz poucas compras de alto valor.

Para ilustrar esse conceito, um exemplo interessante é a marca de tecnologia Apple. Ao longo do tempo, a empresa adquire novos clientes, alguns dos quais se tornam leais à marca e compram repetidamente. Esses clientes fiéis, por sua vez, podem atrair outros para a marca, aumentando a aquisição de base no futuro.

Ela é conhecida por ser uma empresa líder em tecnologia, fornecendo produtos inovadores que satisfazem as necessidades dos consumidores. A marca tem uma forte base de clientes leais que adoram seus produtos e são muito propensos a comprar novamente no futuro. A Apple tem um programa de fidelidade bem-sucedido chamado Apple Rewards, que oferece aos clientes incentivos para gastar mais dinheiro na empresa e ganhar pontos de fidelidade que podem ser trocados por produtos da Apple.

A Apple também usa táticas eficazes de retenção, como atualizações constantes de produtos, garantia estendida e atendimento excepcional. Essas táticas ajudam a manter os clientes satisfeitos e a incentivá-los a comprar novamente no futuro, aumentando a lealdade.

Além disso, a Apple usa uma estratégia de preços premium, o que significa que seus produtos são vendidos a preços mais altos do que os de seus concorrentes. No entanto, seus clientes leais estão dispostos a pagar mais pelo produto de alta qualidade e experiência de marca excepcional, criando um ciclo virtuoso de retenção e lealdade.

O modelo dinâmico de lealdade proposto pelos autores também sugere que a taxa de churn (perda de clientes) pode ser controlada por meio de estratégias eficazes de retenção. Isso é especialmente relevante para empresas de tecnologia, onde a concorrência é intensa e os clientes podem mudar facilmente para marcas concorrentes se não estiverem satisfeitos com o produto ou serviço.

Os pesquisadores também avaliaram o impacto de diferentes estratégias de marketing na lealdade. Eles descobriram que as empresas podem maximizar a lealdade por meio de uma combinação de estratégias de retenção e aquisição de clientes. Além disso, as empresas devem considerar a segmentação de clientes com base na frequência de compras e no valor gasto em cada compra, a fim de personalizar suas estratégias de marketing para diferentes grupos.

A LEALDADE A PARTIR DA RELAÇÃO COM A MARCA

O artigo científico “Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers” publicado em 2010 no Journal of Marketing, é um estudo que visa diferenciar a força da atitude da marca e a afeição pela marca como fatores críticos para a construção do equity da marca.

Os autores C. Whan Park, Deborah J. MacInnis, Joseph Priester, Andreas B. Eisengerich e Dawn Iacobucci argumentam que “brand attachment” (afeição pela marca) e “Brand Attitude Strength” (atitude positiva em relação à marca são frequentemente considerados como sinônimos, mas, na verdade, são conceitos distintos que contribuem para o equity da marca de maneiras diferentes.

“Brand Attachment” (ou afeição pela marca) refere-se à conexão emocional e simbólica que um consumidor estabelece com uma marca. Essa conexão pode ser baseada em experiências pessoais, valores pessoais ou aspirações simbólicas, e é considerada um fator crítico para a construção de brand equity. Em outras palavras, quanto maior a afeição que um consumidor tem por uma marca, maior a probabilidade de ele escolher essa marca em detrimento de outras marcas concorrentes.

Já o conceito de “Brand Attitude Strength” (ou força da atitude da marca) refere-se à capacidade da marca de influenciar o comportamento do consumidor. Essa capacidade é baseada em aspectos racionais da marca, como a qualidade, o preço e a disponibilidade do produto, e é considerada importante em situações em que as decisões de compra são tomadas com base em informações racionais. Em outras palavras, quanto mais forte a atitude de um consumidor em relação a uma marca, maior a probabilidade de ele escolher essa marca em detrimento de outras marcas concorrentes.

A metodologia do estudo envolveu uma série de seis experimentos que foram conduzidos em diferentes contextos, incluindo experimentos de laboratório e em ambiente natural. Cada experimento avaliou os dois conceitos de forma diferente, utilizando uma variedade de técnicas, incluindo perguntas diretas, medidas de tempo de reação e medidas de comportamento. Os participantes da pesquisa foram recrutados a partir de uma variedade de fontes, incluindo estudantes universitários, pessoas recrutadas em áreas públicas e clientes de uma grande loja de varejo. A amostra final foi composta por 2.525 participantes.

Os resultados dos seis experimentos mostraram consistentemente que a afeição pela marca era um forte preditor da intenção de compra e da escolha da marca em diferentes contextos, enquanto a força da atitude da marca não era um preditor significativo. Esses resultados foram consistentes em diferentes categorias de produtos, incluindo café, água mineral, roupas, refrigerantes e pasta de dentes.

Os autores do estudo concluem que a afeição pela marca é um fator crítico para a construção de brand equity, e que os profissionais de marketing devem se concentrar em construir uma conexão emocional com os consumidores para aumentar a afeição pela marca. Eles também argumentam que a força da atitude da marca pode ser importante em situações em que as decisões de compra são tomadas com base em informações racionais, como preço e qualidade, mas que, em geral, a afeição pela marca é um fator mais importante.

A Coca-Cola é um bom exemplo para ilustrar esses aprendizados. É uma marca que há muito tempo entende essa conexão emocional com seus clientes. O seu clássico slogan “Abra a Felicidade”, por exemplo, destaca a ideia de que tomar Coca-Cola não é apenas uma bebida refrescante, mas uma experiência que traz felicidade e satisfação.

A Coca-Cola tem um forte posicionamento de marca que a torna facilmente reconhecível e diferenciada de seus concorrentes. Ao longo de tantas décadas, a empresa tem investido em diversas estratégias de marketing que a tornam presente no dia a dia dos consumidores. As campanhas publicitárias da marca muitas vezes contam histórias emocionais sobre a conexão entre pessoas, o que reforça a ideia de que a marca está ligada a momentos felizes.

Um exemplo disso é a campanha “Share a Coke” (Compartilhe uma Coca-Cola), em que os rótulos das garrafas traziam nomes comuns e a campanha encorajava as pessoas a compartilharem uma Coca-Cola com amigos e familiares. Essa estratégia se mostrou altamente eficaz, aumentando a conexão emocional dos consumidores com a marca e gerando um aumento significativo nas vendas.

Além disso, a Coca-Cola também tem uma presença forte em eventos esportivos e culturais, o que ajuda a construir um senso de comunidade e identidade em torno da marca.

==

A lealdade do consumidor em relação às marcas é um tópico de grande interesse para pesquisadores e profissionais de marketing, por todos os benefícios econômicos que pode trazer para as empresas. Por isso muitos estudos têm sido realizados para entender as causas da lealdade do consumidor, bem como as estratégias que as marcas podem adotar para aumentar sua lealdade.

Ao passar por todos esses estudos, podemos compreender claramente que é um fenômeno complexo, que envolve muitos aspectos diferentes. Manter-se atualizado em relação à ciência desse tópico pode fazer muita diferença na condução de um bom processo de construção de marca.

Se você está interessado em aprender sobre estratégias de branding, o curso “Branding Strategy” é uma excelente opção para aprimorar seus conhecimentos e habilidades nessa área.

O curso aborda diversos tópicos importantes, como a construção da identidade da marca, o posicionamento da marca no mercado, o desenvolvimento de estratégias de comunicação eficazes e a gestão da marca ao longo do tempo. O programa é ministrado por especialistas em branding, que compartilham suas experiências e melhores práticas para ajudar os alunos a obter sucesso na jornada de construção de marcas. E o formato on-demand facilita para você consumir o conteúdo no seu tempo, do seu jeito. Saiba mais, conheça o curso aqui.