Como ser relevante nesse contexto em que a atenção da audiência é a principal moeda de troca?

Em um universo repleto de informações, onde os negócios estão cada vez mais competitivos, captar a atenção dos consumidores é o mesmo que acertar na Mega da Virada. Vídeos virais, memes, notícias, lançamentos, novidades e dados fazem parte desse processo. O desafio aqui é conseguir chegar ao objetivo final sem parecer desesperado.

Na atual Era da Informação, a atenção das pessoas se tornou uma verdadeira mercadoria. Como a própria máxima diz: tempo é dinheiro. E para conquistar o tempo das pessoas, que se transforma em lucros, é preciso se diferenciar e encontrar vantagens competitivas dentro do contexto da Economia da Atenção.

O QUE É A ECONOMIA DA ATENÇÃO?

Sabe quando você passa a maior parte do seu dia no TikTok e não vê as horas passarem? Ou quando maratona uma série e vê 10 episódios em um dia? Ou quem sabe quando você posta uma foto nova no Instagram e não para de olhar as curtidas e os comentários? Tudo isso são exemplos que fazem parte da Economia da Atenção, conceito que explica como gerenciamos as informações e como a atenção humana se tornou um fator central nesse contexto.

O termo surgiu em 1971 pelo economista, psicólogo e cientista político Herbert Alexander Simon, que buscou explicar como a atenção podia ser capitalizada e tratada como uma mercadoria. Já na década de 1990, teóricos defendiam que estávamos vivendo o período de troca da lógica monetária pela atentiva. Isso significa que a atenção dos consumidores era a principal moeda da sociedade.

Com a enxurrada de informações diárias, não é possível apreender tudo. Neste sentido, é a atenção que permite que a parte mais relevante de um dado seja filtrada. E como saber o que é mais relevante às pessoas? Por meio de algoritmos, estudos do comportamento de usuário e softwares e aplicativos que determinam o que há de mais relevante para determinado perfil de usuário, para captar sua atenção. Empresas como Amazon, Netflix, Google e Facebook usam esse tipo de estratégia.

Atraindo a atenção dos usuários, as empresas lucram mais –  seja pela publicidade em seus sites ou venda direta de produtos. Por isso, há uma busca incessante pela atenção.

A luta para atrair e manter a atenção das pessoas

Em um mundo onde as informações são instantâneas e a tecnologia e a inovação estão disponíveis para todos, chamar atenção das pessoas e conseguir mantê-la é uma missão e tanto. E isso não é nós que afirmamos, mas sim um estudo do Policy Institute and Center for Attention Studies, do Reino Unido. A pesquisa concluiu que metade da população sente que a sua atenção está mais curta do que antes. Além disso, 67% dos participantes acreditam que a tecnologia pode prejudicar a capacidade de concentração.

Sabe quando você vai sentar para estudar e simplesmente tudo é mais atrativo do que aquele texto de estudo, até mesmo uma mosca? É basicamente isso. O mercado e a tecnologia são a mosca e os materiais de estudo são as empresas. Hoje, as marcas precisam competir com um mar de outras empresas e variados setores de atuação. Por exemplo: os serviços de streaming não estão apenas competindo com os outros, mas também com os segmentos de música, compras, jogos, atenção plena e saúde. Afinal, todos disputam o mesmo objetivo: o tempo e a atenção dos consumidores.

De acordo com outra pesquisa, realizada pela Microsoft, o tempo médio de atenção dos seres humanos é de apenas 9 segundos. Portanto, esse é, basicamente, o tempo que qualquer conteúdo tem para captar e reter a curiosidade do público em geral. E se você quer saber o quão acirrada é a disputa, veja as atividades que ocorreram online em menos de 1 minuto em 2019:

• 188 milhões de e-mails enviados

• 4,5 milhões de vídeos assistidos no YouTube

• 41,6 milhões de mensagens enviadas via Facebook e WhatsApp

• 694.444 horas de vídeo assistidos na Netflix

• 87.500 de posts publicados no Twitter

Esses dados nos mostram que, caso a mensagem de uma campanha não seja certeira para o público, ela pode simplesmente ser descartada em poucos segundos e o consumidor apenas apertará o NEXT.

A ligação entre o engajamento do conteúdo e a atenção despendida nos anúncios

O Havas Media Group e a Teads, plataforma global de mídia, anunciaram recentemente o Projeto Trinity – A Economia da Atenção. Em uma pesquisa colaborativa realizada em 2021, constatou-se que os leitores prestam mais atenção aos anúncios quando estão envolvidos no conteúdo em que a peça foi inserida. Os anúncios colocados no centro da tela do celular receberam 25% mais atenção do que os posicionados na lateral. Comparando, as categorias de sites, notícias, ciência e esportes geraram maior envolvimento. Os resultados da pesquisa também revelaram que a ‘desordem’ de anúncios enfraquece a atenção.

Além disso, a atenção conquistada é muito mais eficaz do que a adquirida à força. O estudo apontou que 74% dos brasileiros gostam de ter a opção de não assistir aos anúncios e 74% afirmam prestar mais atenção nos anúncios relacionados ao que está sendo lido. Percorrer este caminho ajuda as marcas a conquistarem uma métrica poderosa para novos insights de modo a alavancar a eficácia do marketing digital.

DESTACANDO-SE NO MEIO DO BARULHO

A economia da atenção também traz oportunidades para marcas inovarem em suas estratégias de marketing, a fim de fornecer conteúdo publicitário que envolva os consumidores, ganhando e mantendo a confiança. Alguns pilares para fazer isso:

O contexto é rei

A publicidade contextual é dependente da Inteligência Artificial para colocar conteúdo de publicidade relevante em bons sites, que visam o público certo sem usar cookies. Isso permite que os anunciantes alcancem o consumidor desejado sem desrespeitar a sua privacidade.

Tempo é dinheiro

Veicular conteúdo que pode manter a atenção do espectador por mais tempo leva a um maior envolvimento, maior lembrança da marca e maior confiança do consumidor, mas também garante bons resultados. Simplificando, mais atenção significa mais vendas. Isso é fundamental para as marcas reavaliarem o conteúdo e as estratégias de posicionamento.

Impulsionando a memorização por meio do contexto

De acordo com uma pesquisa da Integral Ad Science, os espectadores têm 23% mais chances de lembrar da mensagem de um anúncio quando ele se alinha com o conteúdo do site que o hospeda. Além disso, os anúncios que desencadeiam uma resposta emocional são 40% mais memoráveis quando exibidos em conteúdo relevante. Esses resultados ajudam a apoiar a teoria de que as decisões de compra são impulsionadas, em parte, pela emoção.

Não apenas os anunciantes podem se beneficiar

Quando se fala em economia de atenção, é fácil esquecer que não são apenas os anunciantes que competem pela atenção dos consumidores. Os editores que hospedam o conteúdo do anúncio também. Isso significa que eles também devem inovar as estratégias de publicidade e veicular anúncios relevantes aos leitores, o que ajuda a aumentar o público e, assim, se destacar no mercado.

NAVEGANDO PELA ECONOMIA DA ATENÇÃO: 3 DICAS PARA FAZER ISSO 

Ao longo dos seus anos de pesquisa na Harvard Business School e de trabalhos com empresas como Nike, Unilever e Microsoft, Thales Teixeira, professor na HBS, chegou a três princípios que podem ajudar a recuperar valor na economia da atenção. São eles:

1. Não gaste dinheiro com estratégias de mídia estilo metralhadora

Nas últimas duas décadas, o custo de um minuto de atenção de uma pessoa na TV americana aumentou 7x. Ao mesmo tempo, a porcentagem de anúncios vistos com total atenção diminuiu de 97% no começo dos anos 1990 para menos de 20% nos últimos anos. Ou seja, isso significa que você deve comprar melhor. Coloque o seu dinheiro apenas em mídias que permitam segmentar, mensurar e otimizar o seu investimento, assim, a campanha ganhará velocidade, precisão e força.

2. Maximize a atenção otimizando as variáveis criativas que você pode controlar

O nível de atenção dada por alguém a um anúncio depende de vários fatores. Alguns você não pode controlar, mas a execução criativa está nas suas mãos. Um deles, por exemplo, é investir na emoção, que torna a narrativa atraente. Outro é o momento em que o logo aparece em um anúncio: o que parece funcionar melhor é usar a técnica de brand pulsing – logo aparecer e sumir durante o anúncio.

3. Aprimore a atenção do consumidor 

Quando você for apresentar sua marca ao consumidor pela primeira vez, seja rápido e simples. Se tudo der certo, comece a construir uma relação. Isso se chama escala de engajamento – construir o relacionamento com pequenos pedidos de atenção antes de solicitar algo maior. Só assim você conseguirá conquistar a atenção do cliente e, após isso, mantê-la.

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