Em sua forma mais básica, a segmentação no mundo dos negócios se traduz como a separação de um grupo de clientes com necessidades diferentes e preferências semelhantes. Através dela, um negócio pode adequar e direcionar os seus produtos e/ou serviços de acordo com as expectativas dos clientes, para atender às necessidades de cada segmento.
E como já disse Peter Drucker: “O cliente raramente compra o que a empresa pensa vender para ele”. Neste ponto, o problema é que não se sabe quais tipos de trabalho os clientes precisarão fazer, ao menos que a marca siga a jornada de cada cliente, um processo que faz parte da segmentação estratégica – ou seja, pensar em segmentação na hora de criar uma estratégia.
UM CASO REAL SOBRE SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA
Hoje em dia, nos deparamos com diversas organizações que buscam realizar seus serviços voltados totalmente para o consumidor ou cliente. O que isso tem de errado? Bom, nada. O problema é que, às vezes, as empresas não sabem de fato como começar a segmentação estratégica da maneira correta e o processo acaba não saindo como o esperado.
Para entender na prática, vamos conferir o caso da Clearblue, destaque de um artigo publicado pela Harvard Business Review.
De um lado, o time de marketing do Clearblue Advanced Pregnancy Test, teste de gravidez que indica se a mulher está grávida de uma, duas ou mais de três semanas, pediu a algumas famosas, em 2013, para postar no Twitter os testes positivos. Do outro, a Swiss Precision Diagnostics, fabricante de testes, tem uma participação de 25% no setor de testes de gravidez caseiros e direcionou suas estratégias para a geração dos Millennials.
São marcas diferentes, com objetivos distintos, e estratégias aplicadas de forma diferente, mas que estão no mesmo segmento e buscam atingir a sua segmentação de clientes. Os clientes, por outro lado, podem ter rendas diferentes mas, no fim, têm o mesmo objetivo: saber se o teste de gravidez será positivo ou negativo. E nesse momento especial, nem sempre o valor investido é um fator decisivo.
E aí, quem sai ganhando nessa disputa? A pesquisadora Jocelyn Phillips destacou que a alta tecnologia do teste da Clearblue chama muito mais atenção, o que faz com que até mesmo as mulheres mais jovens tirem dinheiro do bolso para ter acesso a isso, uma vez que a versão digital custa cerca de US$ 5 a mais do que a tradicional.
Mesmo que não exista nada de novo nesse tipo de segmentação nesse mercado de testes de gravidez, ainda assim, é realmente um exemplo muito útil de como você pode segmentar clientes em potencial com necessidades e comportamentos muito diferentes – mesmo que os objetivos sejam iguais.
É possível segmentar o mercado para testes de gravidez precoce com base em dados demográficos, como idade e renda, ou com base na sensibilidade dos consumidores ao preço. Mas nesta situação, é útil perguntar: por que uma mulher iria querer fazer um teste de gravidez? E essas razões são as mesmas para todas? Um pouco de reflexão sugere que existem dois grupos de mulheres: as esperançosas, aquelas que querem engravidar, e as temerosas, aquelas que têm medo de estar grávidas.
Como identificar esses dois segmentos e comercializar para eles de maneira diferente? Muitas vezes, as empresas oferecem vários produtos que atraem diferentes segmentos de mercado e permitem que os clientes seauto-selecionem. Ou seja, a empresa não identifica clientes em vários segmentos de mercado. Em vez disso, os clientes revelam sua identidade de segmento de mercado escolhendo produtos diferentes.
A Quidol, uma empresa sediada em San Diego, Califórnia, criou esses produtos diferentes para atrair dois segmentos do mercado de testes de gravidez precoce: as esperançosas e as temerosas. Os produtos de teste reais eram quase idênticos, mas os dois produtos receberam nomes e designs de embalagem diferentes, foram colocados em diferentes corredores de uma farmácia e tinham preços diferentes.
As armadilhas da segmentação: como fazer uma boa segmentação?
Esses exemplos nos dão um norte sobre como uma segmentação de clientes pode ser distinta e vasta. Aqui estão as três principais armadilhas as quais a maioria dos negócios caem ao pensar em segmentação:
Primeiro, as empresas raramente criam um segmento. Mais frequentemente elas descobrem um. Segundo, segmentação e demografia são coisas muito diferentes. Podemos ter duas pessoas, sabemos que têm a mesma idade, que são cidadãos britânicos e que são de ‘sangue real’. Parece bem focado, certo? Bem, a realidade diz que um deles é o príncipe Charles, da Família Real Britânica, e o outro é Ozzy Osbourne, o Príncipe das Trevas. Eles estão no mesmo segmento demográfico, mas são perfis completamente diferentes. E terceiro: devemos nos perguntar por que desejamos segmentar e quais decisões tomaremos com base nas informações. Antes mesmo de iniciar a segmentação, precisamos realmente entender por que estamos fazendo isso e quais são algumas das ações que planejamos realizar. Isso ajuda muito a entender o que é acionável nesse processo.
Após entender as armadilhas, e responder às perguntas que elas nos fazem para colocar a segmentação em prática, é importante decidir se começamos a segmentar por necessidades ou comportamentos. Basicamente, estamos falando sobre identificar quais demandas um produto ou serviço pode atender em relação à sua base de clientes/consumidores.
A partir daí, independentemente da abordagem, para seguir uma segmentação útil, ainda segundo artigo da HBR, é importante incluir estas seis características no processo:
Identificável: identificar clientes em cada segmento e medir as suas características, como dados demográficos ou comportamento de uso.
Substância: não é rentável segmentar segmentos pequenos. Ou seja, eles devem ser grandes o suficiente para ser lucrativos.
Acessível: atinja os segmentos por meio de canais de comunicação e distribuição.
Estável: para que um esforço de marketing seja bem-sucedido, um segmento deve ser estável por tempo o suficiente para ser comercializado estrategicamente.
Diferenciável: as pessoas (ou empresas) de um segmento devem ter necessidades semelhantes, diferentes das necessidades de outras pessoas em outros segmentos.
Acionável: é preciso fornecer produtos ou serviços ideais para os seus segmentos.
3 verdades importantes sobre segmentação estratégica de clientes
A segmentação é um mundo bastante abrangente, que poderia render muitas páginas de textos. E diante de tal informação, é preciso extrair insights e partes importantes do assunto para ajudar negócios a colocá-la em prática, bem como entender como funciona o processo. Foi pensando nisso que Roger Martin, em artigo para seu site, destacou alguns de seus conselhos sobre como pensar em segmentação na hora de criar uma estratégia, ou melhor, as três verdades que ele considera importantes:
1 – A segmentação não é determinística, mas sim probabilística
Existe uma mentalidade que define a segmentação como determinista. Ou seja, uma vez que um segmento é definido, os clientes deste segmento vão comprar a oferta que você projetou para eles; e os fora do segmento não. Mas, na vida real, esse comportamento não é determinista; mas sim probabilístico. Por muitas razões, mesmo que a sua oferta seja excelente, às vezes, os clientes comprarão outra coisa. Por outro lado, aqueles os quais sua oferta não foi projetada podem comprar várias vezes por vários motivos.
Tudo isso significa que é uma má ideia tratar os clientes do seu segmento como se você fosse o dono da decisão de compra deles. E é uma ideia igualmente ruim desencorajar os clientes fora do seu segmento definido de comprar de você. Ou seja, gaste mais tempo e recursos enviando mensagens positivas para o seu alvo, mas lembre-se de que eles não serão os únicos a comprar.
2 – Você não determina o segmento de clientes, mas sim eles
Sim, é importante determinar quais clientes estão em seu segmento, assim você consegue projetar a sua oferta com alguém em mente. Mas, além disso, é fundamental lembrar que são os próprios clientes que decidem em que segmento estão, não você. Por exemplo: eles decidem se a sua oferta é um carro bom ou não; uma coisa legal para pegar no mercado ou não.
Ou seja, enquanto você segmenta clientes, eles segmentam sua marca. Assim, entenda quantos de seus clientes reais estão em seu segmento-alvo por meio das pistas que eles fornecem sobre o seu negócio.
3 – Os segmentos não são homogêneos, mas heterogêneos
Homogêneo significa que é igual ou semelhante em questões de estrutura. Heterogêneo, ao contrário, é desigual. No caso da segmentação, os segmentos não são homogêneos, mas heterogêneos. Não é tão simples definir: ‘estes são os nossos clientes’ e ‘esses são os seus’. Em vez disso, existem muitos tons. Suas escolhas tornam a sua oferta perfeita para alguém. Para o cliente ideal, os seus desejos combinam perfeitamente com sua oferta. Mas, para o não ideal, a oferta nem sempre vale. Aqui, você precisa projetar para o seu cliente perfeito, mas igualmente pensar cuidadosamente nos outros.
Resumidamente, realizando a segmentação estratégica de clientes, o seu negócio vai conquistar mais eficiência na comunicação, evoluindo o relacionamento com o cliente, garantindo personalização e trazendo maior clareza sobre o público ideal para a sua empresa, ou seja, que traz mais lucro.
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