Este post é o terceiro de uma série de três artigos sobre Branding.
Se você acompanha o Strategy Box já deve saber que este é o terceiro artigo da nossa série sobre branding. Hoje, vamos entender o que é Funil de Marca, Branding Image e gestão de marca.
Funil de Marca
Funil de Marca é um conjunto de passos evolutivos que ajuda a identificar o estágio do relacionamento entre um consumidor e uma marca. A partir de um questionário de pesquisa, é possível entender em que parte do funil a sua marca está. Ou melhor, quanto do público está em cada parte do funil.
Vamos ver mais de perto o significado das 5 partes do funil:
1. Awareness
Brand Awereness significa reconhecimento de marca. Essa é a maneira pela qual identificamos se os consumidores reconhecem ou se lembram de uma marca.
Esse é um conceito abrangente e, por isso, está no topo do funil. É um conhecimento básico para iniciar o processo de relacionamento das pessoas com a marca. Ele ajuda a entender como ou se as pessoas estão cientes e informadas sobre sua marca e se elas sabem o que ela é.
2. Familiaridade
Dentre as pessoas que conhecem uma marca, quantas têm familiaridade com ela?
Essa é a lógica da passagem do primeiro para o segundo estágio do funil. A familiaridade é uma espécie de awareness qualificado, ou seja, demonstra o quanto as pessoas não só sabem que a marca existe, mas declaram que a conhecem bem. Isso normalmente quer dizer que elas sabem o tipo de produto que vende, têm uma ideia do preço e dos benefícios de forma geral.
3. Gosto
Entre as pessoas que reconhecem uma marca e têm familiaridade com ela, existe uma parcela do público que gosta da marca. Afinal, uma coisa é você conhecer bem alguém. Outra coisa é gostar dele (a).
Exemplo: talvez você já tenha ouvido falar sobre a bebida energética Redbull, reconheça o logotipo, as cores e até mesmo os comerciais de TV. Porém, isso não significa que você gosta da marca. Você pode achar os cartoons bobos, achar muito caro ou qualquer outro motivo que te leve a não curtir a marca e não se identificar de alguma forma com ela.
4. Consideração
Entre as pessoas que já ouviram falar de uma marca, quantas consideram de fato comprá-la? Dentro de uma determinada categoria de consumo, o quanto essa é uma das marcas que você tem no seu radar na hora de escolher? Porque, por mais que você goste de uma marca, nem sempre vai considerar comprá-la, por inúmeros motivos.
Imagine a marca Ferrari. Você pode conhecer a marca, pode ter familiaridade, gostar muito dela, mas na hora de comprar um carro, não considere ir até a concessionária fazer um teste drive. Afinal, provavelmente isso estará muito além do range de preços possíveis.
Preço evidentemente é um motivo, mas pode existir outros, como disponibilidade ou mesmo adequação dos produtos às circunstâncias que você costuma consumir determinada categoria.
5. Preferência
Entre as pessoas que compram ou já compraram de uma marca, quantas são leais a ela? Essa preferência pode se dar por diversos motivos: qualidade, preço, praticidade, etc. Esta é a etapa em que entende-se o público fiel, que não troca os produtos da marca por nenhum outro.
Ao entender cada parte do Funil de Marca, é possível iniciar a estratégia para conquistar o público. Por exemplo: existem pessoas que reconhecem uma marca, têm familiaridade com ela, gostam dos produtos, mas mesmo assim não consideram comprá-los. Por que será que isso acontece? Esse é o momento que você busca entender em qual ponto é preciso atuar para fortalecer a marca.
Brand Image
Apesar de muitas pessoas pensarem que Funil de Marca e Brand Image são a mesma coisa, na verdade são duas coisas bem diferentes.
Se no Funil de Marca buscamos entender quantas pessoas conhecem uma marca, têm familiaridade com ela, gostam e têm preferência por ela, aqui as perguntas são diferentes. O Brand Image está relacionado a atributos ou associações simbólicas de uma marca. Como o próprio nome diz, trata-se da imagem da marca. São as opiniões que as pessoas têm sobre ela.
Alguns exemplos de opiniões que o público pode ter sobre uma marca:
Essa marca tem status e é prestigiosa;
Essa marca tem custo-benefício;
Os produtos dessa marca são duráveis;
Essa marca se comunica muito bem com os consumidores;
Essa marca é cool;
Essa marca é confiável.
Marcas não são logos, slogans, cores ou jingles. Marcas são promessas, e são essas promessas que ajudam você a construir a sua Brand Image.
Brand Personality
Ao pensarmos sobre Brand Image, somos levados ao Brand Personality. O modelo clássico de Jennifer Aaker, “Five Dimensions of Brand Personality“, descrito em seu artigo no Journal of Marketing Research, em 1997, ajuda a organizar como as marcas se comunicam e criam sua personalidade.
Uma marca não pode ser cool e tradicional. Você não pode ser tudo para todos ao mesmo tempo. É preciso escolher uma direção na criação da sua personalidade. Conforme Jennifer, as cinco grandes dimensões da personalidade da marca são sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez. Vamos entender o que significa cada uma delas.
1.Sinceridade
Toda marca quer ter sinceridade como um de seus atributos, certo? Porém, para uma marca ser sincera ela precisa ser honesta, genuína, saudável, alegre e, principalmente, realista. A sinceridade está muito associada a marcas dos ramos de alimentos, hospitalidade e segurança. Afinal, as pessoas precisam sentir sinceridade ao consumir esses produtos, não é mesmo? Algumas marcas que têm a sinceridade como atributo são: Coca-cola, Pampers e Oprah.
2. Entusiasmo
Marcas empolgantes são aquelas que costumam atrair o público mais jovem. Para isso, utilizam uma publicidade energética, ousada e imaginativa. Aqui, a emoção é prioridade. Nike, Tik Tok, Axe e Monster Energy são exemplos de marcas que têm o entusiasmo como principal atributo.
3. Competência
Você deve estar pensando “bom, toda marca precisa ser competente”. Sim, a competência deve estar em todo tipo de negócio. Afinal, se não houver competência, nenhuma marca se sustenta por muito tempo. Mas não é a isso que nos referimos aqui. Marcas que têm a competência como principal atributo são aquelas que, acima de tudo, querem ser lembradas por características como responsabilidade, confiabilidade, inteligência e sucesso.
Geralmente, marcas que lidam com bens mais valiosos buscam ser associadas a esse atributo. Alguns exemplos são: Volvo, Microsoft e Bradesco.
4. Sofisticação
Muitas marcas querem ser sofisticadas, mas nem todas são. Geralmente, marcas sofisticadas são aquelas que, sim, oferecem produtos mais caros. Marcas sofisticadas significam glamour, luxo, riqueza e charme. Apesar de ser forte, dificilmente esse é o principal atributo de uma marca, porém, para defini-la, certamente seu consumidor usa esse atributo. Algumas marcas sofisticadas são: Apple, Mercedes e Grey Goose.
5. Robustez
Marcas robustas são aquelas que oferecem produtos feitos para durar. Sabe o Fusca? Então. São aquelas conhecidas por percorrerem gerações. Marcas robustas gostam de ser vistas como trabalhadoras, fortes, autênticas e de alta qualidade. É possível encontrá-las facilmente nos segmentos automotivo e de construção. Alguns exemplos são: Levis, Land Rover e Jack Daniels.
Na hora de desenvolver a personalidade da sua marca, pode ser interessante identificar qual é o seu atributo principal e qual é o secundário. Observe o seu produto e identifique quais características as pessoas mais almejam. Analise seus concorrentes e veja em quais atributos eles se alinham.
É claro que existem muitas variáveis para a construção de uma marca, mas, sem dúvidas, essa construção envolve olhar para dentro e para o entorno para, assim, descobrir quem ela é. Quando uma empresa tem esses três tipos de métricas – Funil de Marca, Brand Image e Brand Personality – ela já tem grande parte do que é importante em termos de gestão para tomar as melhores decisões na construção de uma marca.
Leia os outros dois artigos desta série e aprenda ainda mais sobre esse assunto:
