O Facebook anunciou que vai passar por um “full rebranding”, mudando de nome, de logo, tudo mais. Agora, eles serão a Meta, em referência à sua grande aposta de negócio para o futuro: o metaverso. E isso nos levou a uma reflexão por aqui sobre as estratégias de rebranding de modo geral.
O rebranding pode passar a ser um processo simples, como a fusão de duas empresas, ou então bastante complexo, como a mudança na estratégia de negócios. Independente da razão, um negócio deve enfrentar a questão de como reformular a marca de uma forma que continue (e melhore) com o resultado desejado. Além disso, é uma oportunidade de atualizar sua percepção pública e chamar a atenção dos consumidores.
Uma série de razões pode implicar na reformulação de uma empresa. Talvez o negócio tenha tomado uma direção diferente de quando começou, ou as mensagens antigas que a marca busca passar simplesmente não estão se conectando mais com o público-alvo.
Por um lado, se há motivos que podem levar a uma mudança no branding e isso se torna positivo para a empresa, por outro há também diversos motivos que podem parecer bons, mas na prática são grandes armadilhas, como uma crise, por exemplo. O rebranding não é o caminho para sanar problemas internos persistentes ou evitar a má publicidade – os consumidores e colaboradores são inteligentes o suficiente para ver isso como artificial, fake. Outro mau motivo é simplesmente chamar atenção para a empresa diante de uma performance ruim. Na melhor das hipóteses, algum buzz de curto prazo pode ser gerado. Na pior, se perde o reconhecimento já conquistado ao longo de muito tempo.
Por exemplo: o IHOP entendeu e usou a reformulação da marca (com prazo de validade) como um movimento para fazer as pessoas prestarem atenção em seu novo produto – no caso, hambúrgueres. Em 2018, a empresa anunciou que estava renomeando-se como IHOb. Mais tarde, o IHOP admitiu que a mudança era uma piada para fazer as pessoas voltarem a atenção à sua nova linha de hambúrgueres de carne moída Angus. Depois, voltou a usar seu nome e logotipo originais. O mesmo aconteceu com a Volkswagen, que anunciou que estaria mudando seu nome para Voltswagen, demonstrando o foco total em carros elétricos. Mas, era só um hoax no contexto do Dia da Mentira.
Agora, talvez ainda pior do que tudo isso, são os motivos que têm a ver com os humanos por trás das empresas. Afinal, para alguns profissionais, participar de uma reformulação pode ser um marco. Mas, na maioria dos casos, é difícil enxergar um motivo concreto para além do ego dos gestores da marca. Nesse sentido, insistir em uma reformulação demonstra que o líder está fazendo mais por si do que pela empresa. A outra razão é ainda mais banal, como o próprio excesso de exposição interna à marca. Então, considera-se a mudança de marca porque todo mundo está cansado de ver o mesmo logotipo e slogan todos os dias. Quando isso acontecer, é importante lembrar que clientes podem adorar características e detalhes que começaram a ser questionados pelos gestores.
A moda das abreviações
Outro movimento que tem acontecido bastante recentemente é a abreviação dos próprios nomes das empresas, buscando siglas, “comendo” vogais ou tirando “sobrenomes”.
Recentemente, duas marcas colocaram seus nomes de lado em favor de suas iniciais: a National Public Radio agora é “NPR”; enquanto a Young Men’s Christian Association abreviou seu nome para “ The Y.” Se por um lado pode trazer um significado de modernidade e descolamento, abraçar uma abreviatura pode ser uma proposta bastante arriscada para alguns negócios. De alguma forma, podem se descaracterizar e dificultar o próprio reconhecimento das pessoas.
Por outro lado, no entanto, há muitos bons motivos para uma empresa abreviar seu nome a iniciais. Por exemplo, para ajudar a distanciar uma marca contaminada. O Le Crédit Lyonnais foi rebatizado como LCL, com o intuito de fugir de sua conturbada história. Ou mesmo para facilitar a forma como as pessoas se referem à sua empresa. Na década de 1950, a Minnesota Mining and Manufacturing Company lançou um logotipo simplificado e apostou no “3M” como definitivo. Um rebranding que acomodou notoriamente o crescimento da empresa em uma multinacional inovadora de US $ 60 bilhões.
quando considerar um rebranding?
O pessoal do Hubspot traz algumas pistas interessantes sobre motivações reais e legítimas para um rebranding, como:
Novos locais: atualizar a marca para expandir em mercados que não se identificam com seu logotipo, mensagem etc.
Reposicionamento: as marcas são projetadas para conectar empresas a clientes, por isso, ao reposicionar um negócio para atingir um perfil de cliente novo, a marca deve seguir o exemplo.
Nova filosofia: a missão, a visão e os valores de sua empresa devem reger todas as decisões da empresa. Ao mudar isso, é importante reavaliar a marca.
Fusões/aquisições: quando empresas se fundem, marcas também se unem. É importante encontrar uma marca que reflita uma nova entidade, evitando confusões e criando confiança.
ALGUNS CASES DE REBRANDING
DropBox
Serviço global de hospedagem de arquivos, a Dropbox sempre despertou nas pessoas a sensação de ser uma startup – afinal, inicialmente, a plataforma tinha design e experiência funcional e a marca apenas confiava em seu produto superior para conquistar seu espaço no mercado.
Mesmo assim, eles queriam crescer – e conseguiram. Isso fez com que superassem aquela visão de “somos apenas um serviço de compartilhamento de arquivos”. Isso foi possível através de uma verificação de saúde de auditoria de marca e pesquisa de mercado, onde foi constatado que a plataforma estava sendo usada por empresas e freelancers de forma global. Por isso, sua experiência de usuário antiga e o seu produto precisavam ser atualizados. Com a nova estratégia de marca sólida, a DropBox fez uma das reformulações de marca mais impactantes da história da tecnologia.
Um microsite, que explicava a mudança de marca, foi lançado, bem como foram criados alguns anúncios digitais e de TV, que demonstravam que a DropBox era/é o principal serviço de compartilhamento de arquivos para pessoas e empresas criativas. O site foi totalmente atualizado, trazendo novos recursos e experiência do usuário. Uma mudança grande, ambiciosa e complexa.
Apple
Se hoje a Apple é a queridinha de todo o mundo, nem sempre foi assim. Em 1997, ela estava à beira da falência, com vendas fracas, baixo interesse e grandes concorrentes. Mas foi aí que Steve Jobs assumiu a empresa e revolucionou, reavaliando e revisando a estratégia da gigante.
Com simplicidade e inovação, Steve Jobs liderou uma nova era de produtos marcantes no mercado – incluindo iPods e iPhones -, essenciais para o seu sucesso. Dispositivos fáceis de utilizar permitiram a transformação da marca para um estilo de vida, apelo que sustenta seu sucesso até hoje.
A Apple foi a primeira empresa do ramo a simplificar a interface do usuário para pessoas comuns. Vendeu a facilidade ao mundo da tecnologia. Com isso, saiu da beira da falência e hoje é uma das marcas mais reconhecidas globalmente. Uma verdadeira história de sucesso.
Resumindo, a Apple foi clara sobre seu incomparável valor agregado e de marca. Isso faz parte de tudo o que eles fazem, do que dizem, dos produtos que produzem e de toda a experiência do cliente.
Old Spice
Umas das reformulações mais virais já vistas: a Old Spice, em sua campanha publicitária que a elencou como ‘veteranos’ para jovens e modernos. No anúncio, a marca apresentava um ex-jogador da NFL Isaiah Mustafa falando para as mulheres: ”olhe para o seu homem, agora de volta para mim”.
A peculiar propaganda atraiu o público mais jovem, gerando dezenas de milhões de visualizações online. Apenas naquele ano, a marca teve aumento de 11% nas vendas do sabonete líquido – detalhe, o produto estava exatamente igual, o que mudou foi a estratégia revolucionária de rebranding, que reposicionou a “velha” marca para alcançar novos públicos do mercado.
O que antes era uma marca usada por um público de 50 anos, agora atinge muito mais jovens (34 anos ou menos).
Lego
Mesmo que hoje seja um sucesso entre pais e crianças no mundo inteiro, a empresa nem sempre foi assim. Enfrentou falência em 1990 e teve que reavaliar seus negócios e o que os tornou bem-sucedidos.
O presidente-executivo, Jørgen Vig Knudstrop, percebeu que os tijolos eram o que tornava a Lego bem-sucedida, tomando a decisão de abandonar outros produtos auxiliares e voltar a se concentrar na força central. A Lego começou a reconstruir sua empresa, tijolo por tijolo. Funcionou? Os números respondem: no ano passado, vendeu 62 bilhões de elementos de Lego.
Atualmente, a marca conquista, cada vez mais, a geração jovem com ofertas digitais, incluindo os filmes Lego. Focada em sua identidade, está avançando na era digital, despertando a imaginação e criatividade de todos.
