Entender a fundo quem é o cliente, como ele se comporta, e qual sua trajetória é algo poderoso se você quer construir uma experiência que seja realmente um diferencial positivo na sua empresa, desde o primeiro contato até a fidelização.

Pensar em Experiência do Cliente é algo relativamente novo em termos de Marketing. Hoje, empresas como KPMG, Amazon e Google possuem até mesmo um diretor de experiência do cliente, mas essa é uma compreensão recente, com cerca de 20 anos. Até então, o que se falava no mundo corporativo era sobre atendimento ao cliente, relacionamento com o cliente, marketing integrado, gestão do cliente, entre outros termos.

É sempre difícil determinar quando algum conceito desse tipo efetivamente foi inaugurado, até porque eles costumam ser construções conjuntas ao longo do tempo. Mas um dos que começou a falar primeiro da experiência do cliente em si foi a dupla Joseph Pine e James Gilmore em 1998 e Bernd Schmitt, em 1999. Em seus papers, eles abordavam a importância das experiências na sociedade de hoje e as oportunidades para as empresas se beneficiarem da criação de experiências fortes e duradouras para os clientes.

O foco crescente na experiência do cliente surge porque eles agora interagem com as empresas por meio de muitos pontos de contato em vários canais e mídias, resultando em jornadas mais complexas. As empresas se viram confrontadas com essa fragmentação acelerada de interação com os clientes, se vendo obrigadas a fazer um gerenciamento cada vez mais omnichannel.

Esses múltiplos pontos de contato com o cliente potencial e o controle reduzido da experiência exigem que as empresas integrem várias áreas de negócios, como TI, operações de serviço, logística, marketing, recursos humanos e até mesmo parceiros externos, na criação e entrega de experiências positivas aos clientes. Assim, tornou-se cada vez mais complexo criar, gerenciar e tentar controlar a experiência e jornada de cada cliente.

A Jornada do Cliente

Como bem trazem em seu artigo científico, os professores de Marketing Katherine Lemon e Peter Verhoef, a jornada do cliente é o processo pelo qual o cliente interage com a empresa para atingir um objetivo. Essa jornada diz respeito ao ciclo de compra em vários pontos de contato. É um processo dinâmico que flui desde a pré-compra, incluindo a pesquisa, até a compra e pós-compra. Em cada estágio, os clientes experimentam pontos de contato, e apenas alguns deles estão sob o controle das empresas.

O conceito atual de experiência do cliente examina a jornada de forma mais holística, mas pelo menos esses três estágios tornam o processo um pouco mais gerenciável.

Pré-compra: abrange todos os aspectos da interação do cliente com a categoria e a marca antes de uma transação. Esse estágio abrange a experiência do cliente desde o início do reconhecimento de necessidade ou desejo até a consideração de satisfazer essa necessidade ou desejo com uma compra.

Compra: cobre todas as interações do cliente com a marca e seu ambiente durante o próprio evento de compra. É caracterizado por comportamentos como escolha, pedido e pagamento. Com os múltiplos pontos de contato e o excesso de informações que temos acesso atualmente, conceitos mais psicológicos como sobrecarga de escolha, confiança na compra e satisfação com a decisão também podem ser relevantes. Isso pode induzir os clientes a parar de pesquisar e concluir ou adiar a compra.

Pós-compra: abrange as interações do cliente com a marca e seu ambiente após a compra real. Este estágio inclui comportamentos como uso e consumo, engajamento pós-compra e solicitações de serviço. Semelhante ao estágio de pré-compra, teoricamente, este estágio poderia se estender temporalmente ad infinitum. Em termos práticos, esse estágio cobre aspectos da experiência do cliente após a compra que realmente se relacionam de alguma forma com a marca, produto ou serviço em si. O próprio produto se torna um ponto de contato crítico nesta fase, entendendo que a satisfação tende a levar à recompra e à fidelização.

Uma experiência cíclica

Em 2009, um reconhecido artigo da McKinsey foi publicado, e trouxe uma virada de chave importante sobre o assunto: a compreensão que a jornada do cliente com uma empresa não é linear, mas algo parecido com um ciclo. Não é algo que tem início, meio e fim. Os desdobramentos da experiência do cliente com a marca não terminam no momento da compra. Elas permanecem e se retroalimentam.

Durante anos, os pontos de contato foram compreendidos através da metáfora do funil, onde os consumidores começam com uma série de marcas em potencial em mente (a extremidade ampla do funil), o marketing é então direcionado a eles conforme eles reduzem metodicamente esse número e se movem através do funil e, no final, eles emergem com a única marca que escolheram comprar.

Mas hoje, o conceito de funil falha em capturar todos os pontos de contato e os principais fatores de compra resultantes da explosão de opções de produtos e canais digitais. Uma abordagem mais sofisticada é necessária nesse ambiente mais complexo, citada pelo artigo como jornada de decisão do consumidor.

A McKinsey desenvolveu essa abordagem examinando as decisões de compra de quase 20.000 consumidores em cinco setores e três continentes. A pesquisa reforçou a importância não apenas de alinhar todos os elementos de marketing – estratégia, gastos, gerenciamento de canal e mensagem – com a jornada que os consumidores empreendem quando tomam decisões de compra, mas também de integrar esses elementos em toda a organização. Quando as empresas entendem essa jornada e direcionam seus gastos e mensagens para os momentos de máxima influência, eles têm uma chance muito maior de alcançar os consumidores no lugar certo, na hora certa, com a mensagem certa.

Na verdade, o processo de tomada de decisão é uma jornada mais circular, com quatro fases principais que representam campos de batalha potenciais onde os profissionais de marketing podem ganhar ou perder:

• Consideração inicial;

• Avaliação ativa, ou o processo de pesquisa de compras potenciais;

• Encerramento, quando os consumidores compram marcas;

• Pós-compra, quando os consumidores as experimentam.

Logo, esse papel de pensar a jornada de decisão do consumidor não se restringe somente ao time de marketing, mas envolve muita gente: Procurement, Logística, Operações, TI etc.

E como essa trajetória é cheia de particularidades e detalhes [afinal, cada cliente age de uma forma], é difícil assumir coisas apenas com a visão interna da empresa. A melhor maneira de entender a jornada dos clientes é perguntando a eles e estudando-os.

Uma forma de fazer isso é desenvolver o mapa da jornada do cliente, uma representação visual do processo pelo qual um lead passa para realizar seu objetivo. Com esse mapa em mãos, será possível, descrever os principais pontos de contato do cliente com a empresa, as suas motivações, e as áreas de atrito em sua experiência.

O principal benefício de mapear essa trajetória que isso também irá gerar ideias para resolver algumas das principais dores dos clientes, melhorar a experiência com a sua marca e entender o que os prospects precisam para fechar uma compra. Ao compreender esse relacionamento, podemos estruturar esses touchpoints para criar o processo mais eficaz para os clientes.

Construindo um mapa visual

Para mergulhar no mapeamento da jornada, o primeiro passo é coletar dados dos clientes atuais e dos potenciais, de forma que incluam: o processo de compra, as ações da pessoa, suas emoções, pontos de dor e soluções.

Eles podem falar com amigos e familiares sobre suas necessidades e maneiras potenciais de atender a essas necessidades no estágio de conscientização. A partir daí, eles podem fazer uma demonstração em seu site e, finalmente, usar o cartão de crédito para fazer a compra. Este elemento explora as várias maneiras pelas quais seus clientes podem atingir a meta.

Um exemplo de mapa da jornada do cliente é este, do Starbucks:

Olhando com atenção as informações contidas nessa representação visual, nota-se que cada estágio da jornada diz respeito a uma atividade do cliente, mas também há os pontos de contato com a marca. É uma instância em que seu cliente pode formar uma opinião sobre sua empresa. Esses pontos ocorrem quando a empresa entra em contato direto com o cliente potencial ou existente. Um anúncio em outdoor, um anúncio em redes sociais, uma interação com um funcionário, a ligação de um consultor, a visita ao site, um e-mail recebido, uma notícia sobre a empresa, um erro 404 e até mesmo uma avaliação do Google podem ser considerados um ponto de contato com o cliente.

Seja o objetivo grande ou pequeno, a empresa irá resolver um problema do cliente ou realizar um desejo, e isso irá gerar alguma emoção nas pessoas, seja alívio, tranquilidade, felicidade, empolgação, etc. Se o processo for longo ou complicado, eles podem sentir uma variedade de emoções em cada estágio. Adicionar essas percepções ao mapa da jornada pode ajudá-lo a mitigar emoções negativas, para que não se tornem opiniões igualmente negativas sobre a marca.

Fazendo o mapeamento

Algumas orientações e dicas práticas de como fazer o mapeamento da jornada do cliente:

– Definir objetivos: É importante saber qual é o objetivo pretendido com essa ferramenta, o que se busca identificar e como o mapa será utilizado para melhorar a experiência do cliente.

– Fazer pesquisas: Pergunte aos clientes a sua opinião. Esse feedback pode ser obtido por meio de questionários, testes e avaliações, por exemplo. É importante conduzir pesquisas apenas com clientes e prospects da empresa, uma vez que o objetivo é melhorar a experiência de pessoas que estejam interessadas no que tem a oferecer. Também é possível pedir para quem, em algum momento, não se tornou cliente e foi para a concorrência ou acabou não comprando.

– Identificar os pontos de contato: Identificar os pontos de contato é fundamental para saber quais são os que mais funcionam e quais precisam ser melhorados. Além de obter insights importantes sobre o comportamento e os objetivos dos clientes. Para saber identificar os principais pontos de contato, uma dica é não só utilizar os resultados coletados na próprio pesquisa, mas imaginar outros possíveis.

– Listar as ações mais específicas dos seus clientes: Identificados os pontos de contato, dá para fazer uma lista com todas as ações mais detalhadas que os clientes têm de executar durante suas interações com a empresa. Por exemplo, realizar uma pesquisa de palavras-chave relacionadas ao seu negócio, os cliques que precisam ser dados no site até entrar em contato, o caminho até chegar a uma página de contato etc.

– Conhecer as motivações do cliente: Toda a ação executada por um consumidor é, no fundo, uma ação emocional. Nesse sentido, a motivação para cada uma das ações de cliente são, geralmente, suas dores e problemas ou desejos. Compreender isso é fundamental para que a empresa seja capaz de fornecer o conteúdo certo na hora certa e reduzir a fricção desde a jornada de compra.

– Identificar os obstáculos no caminho: Ao se colocar no lugar do cliente e percorrer a mesma jornada, é possível identificar com mais clareza possíveis obstáculos e dificuldades que aparecem ao longo do caminho e que podem deixá-lo insatisfeito. Nesta etapa, é preciso que a empresa busque detectar algumas lacunas. A ação demanda muito esforço? O que cliente recebe o que ele espera? Ou sua expectativa está muito alta? Identificá-las ajuda a pensar na melhor forma de mitigá-las e tornar a experiência do usuário mais prazerosa, eficiente e objetiva.

– Reality check: Ter em mãos o mapa da jornada do cliente não significa que o trabalho chegou ao fim. É preciso confrontar o mapeamento com a realidade. E, para isso, é necessário verificar na prática em que pontos a interação tem ou não sido satisfatória e efetiva. Essa análise ajuda a empresa a enxergar quando e onde as necessidades dos clientes não estão sendo supridas.

– Fazer as mudanças necessárias: A análise dos resultados deve deixar claro o que precisa ser modificado nos pontos de contato para alcançar os objetivos pretendidos pela empresa, em vez de testar alterações às cegas e esperar por melhores resultados. Aqui, é possível criar estágios claros de cada etapa onde o cliente está e o que ele deve fazer para ir à próxima etapa e de que forma é possível influenciá-lo positivamente a fazer isso.

Frameworks: exemplos de modelos de jornada do cliente

O ideal é que o mapa da jornada seja o mais visual possível para que se possa ter um panorama claro de como o cliente passa por esse processo. É possível representá-lo por meio de diagramas, criar uma lista de cenários que os consumidores encontrarão a cada estágio da jornada etc.

Provavelmente diferentes perfis de clientes passarão pela jornada de forma diferente, às vezes pulando etapas, às vezes trilhando o caminho em direções que, à princípio, não parecem as mais óbvias. E é importante documentar e representar o máximo de caminhos que puder.

Existem diversos tipos de mapas e representações da jornada do cliente, mas selecionamos quatro tipos baseados no que utiliza a Hubspot. Cada um com seus próprios benefícios e propósitos específicos.

Estado atual

Esses mapas de jornada do cliente são o tipo mais amplamente usado. Eles visualizam as ações, pensamentos e emoções que seus clientes experimentam atualmente ao interagir com sua empresa. Eles são ideais para melhorar continuamente a jornada do cliente.

Dia na vida

Esses mapas de jornada do cliente visualizam as ações, pensamentos e emoções que seus clientes experimentam atualmente em todas as suas atividades diárias, incluindo ou não sua empresa. Esse tipo oferece uma visão mais ampla da vida de seus clientes e são bons para saber quais são os potenciais gaps que a marca pode suprir [às vezes antes mesmo que os próprios clientes saibam que eles existem] e explorar novas estratégias de desenvolvimento de mercado.

Estado futuro

Esses mapas da jornada do cliente projetam quais ações, pensamentos e emoções seus clientes experimentarão em futuras interações com sua empresa. Com base na experiência atual deles, você terá uma imagem clara de onde seu negócio se encaixa. Eles são melhores para ilustrar sua visão e definir objetivos estratégicos claros.

Plano de serviço

Esses mapas de jornada do cliente começam com uma versão simplificada de um dos estilos de mapa acima. Em seguida, eles acrescentam os fatores responsáveis por gerar essa experiência, incluindo pessoas, políticas, tecnologias e processos. Eles são legais para identificar as causas raízes das jornadas atuais dos clientes ou identificar as etapas necessárias para atingir as jornadas futuras desejadas dos clientes.

O mapa da jornada do cliente não é um trabalho definitivo e deve ser foco de constante aprimoramento. Revisá-lo periodicamente percorrendo novamente o caminho e buscando novas oportunidades a serem aproveitadas e falhas a serem corrigidas para melhorar a experiência dos clientes. Também não podemos deixar de citar que não há uma receita pronta. Apesar de haver vários modelos, a jornada do cliente é flexível e particular de cada empresa.

E uma das coisas mais importantes de lembrar é que a experiência do cliente é cíclica e não linear, não se restringindo ao momento de escolha da empresa e de compra do produto ou solução. A satisfação do cliente deve ser entendida de forma holística, envolvendo as necessidades, desejos e emoções do consumidor e a maneira como a empresa pode satisfazê-las ao longo de toda a vida do cliente, gerando oportunidades futuras de engajamento e novas compras.

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