Com as atenções de boa parte do mundo voltadas aos Jogos Olímpicos de Tóquio, a gente surfa essa onda (alô, Ítalo Ferreira!) para mostrar as estratégias das marcas em torno do maior evento esportivo do planeta.
Para efeitos de comparação, os primeiros Jogos Olímpicos da Era Moderna foram realizados em 1896, na Grécia, com 241 atletas de 14 países, competindo em 9 modalidades. Nos jogos do Brasil, em 2016, foram 11.238 competidores, de mais de 200 nações, concorrendo em 39 modalidades. A audiência global girou em torno de 3,5 bilhões de pessoas – isso é metade da população mundial.
Era uma vez…
Da nona edição dos Jogos, em 1928, em Amsterdã, temos o que provavelmente foi a primeira aparição olímpica das marcas de forma mais destacada. A marca de cosméticos Coty patrocinou a participação da delegação francesa que esteve a ponto de não participar por falta de recursos financeiros.
Já a Coca-Cola, de olho na expansão de sua marca, montou a primeira estrutura do que hoje seriam os quiosques, distribuindo bebidas ao público ao redor do Estádio Olímpico e ao longo do percurso das competições de remo. Também aliou a essa ação o slogan “a pausa que refesca”, exibida em outdoor.
Já a Heineken colocou um avião para sobrevoar o estádio lotado, escrevendo com fumaça no céu que ela era a cerveja da Olimpíada. Também veiculo anúncios impressos com a cerveja em 1° lugar no pódio.
Há quase 100 anos, essas companhias já entendiam que associar suas marcas ao esporte e às Olimpíadas era bom negócio. De lá para cá, as participações, patrocínios, ativações e estratégias aumentaram muito de proporção e engenhosidade.
Particularidades olímpicas
Além de atrair os olhares do mundo, a Olimpíada possui um contexto bastante icônico, sendo ela própria uma marca valiosa e respeitada, notada por uma percepção muito positiva e inspiradora de valores do esporte. Isso tudo compõem oportunidades de impacto para as marcas como nenhum outro evento existente.
O Comitê Olímpico Internacional (COI), no entanto, possui regras que impedem as empresas de realizarem qualquer tipo de propaganda focada nos Jogos, a menos que sejam patrocinadoras oficiais – com cifras que podem girar na casa dos US$ 300 milhões. Ainda assim, há uma série de restrições que os patrocinadores precisam se atentar, como não poder exibir seus logotipos ou campanhas durante as competições. Nada pode obstruir os famosos aros olímpicos que representam a união dos 5 continentes.
Mesmo os fornecedores de materiais esportivos passam por isso, não podendo exibir seu logotipo em cada peça em uma área superior a 30cm ². A Adidas, por exemplo, não consegue usar suas tradicionais três listras nos ombros dos uniformes.
Nas Olimpíadas de Tóquio, são mais de 80 marcas parceiras, entre anunciantes globais e locais. Os Jogos deste ano bateram recorde de arrecadação com patrocínios: mais de US$ 3 bilhões – o dobro do previsto – e US$ 2 bilhões a mais do arrecadado no Rio 2016.
Sem aparecer nas transmissões oficiais e fazer valer o investimento, as marcas precisam abusar de boas estratégias e criatividade em suas ativações.
Campanhas marcantes
Como dissemos, a Coca-Cola é patrocinadora oficial do evento desde 1928 e a abordagem da marca foi mudando ao longo dos anos, desde o marketing da bebida como algo que os atletas tomam juntos depois de competir, até a abordagem dos jogos de Londres de 2012, incorporando o produto na cultura musical e na diversão e entusiasmo em torno do evento.
Nesses jogos, a Coca-Cola trouxe a bordo o DJ inglês Mark Ronson e a estrela pop Katy B para desenvolver a música exclusiva Anywhere in the World, composta com sons de competições esportivas
Também houve cenas icônicas, como o cartaz em que o corredor Jesse Owens se refresca com uma Coca-Cola. Owens, que era negro, ganhou quatro medalhas de ouro nos Jogos de Berlim, em 1936, e virou lenda por desmentir na prática a doutrina da supremacia ariana em plena Alemanha nazista de Hitler. Ou nos Jogos de Moscou, em 1980, quando a Coca produziu uma garrafa especialmente para o evento, que acabou boicotada pelo governo dos Estados Unidos, por conta do contexto da Guerra Fria e das divergências com a União Soviética.
Outra campanha memorável foi a da Nike, nos Jogos de Atlanta em 1996. O insight da equipe de criação aqui era: ‘Como comunicamos a ideia de que, para os atletas da Nike, o esporte é guerra sem matar?’. O resultado, no fim das contas, ficou excepcional:
A Channel 4 também se superou na campanha “Were the Superhumans”. Com uma bela trilha sonora, gravada por um grupo de músicos com deficiência física, o anúncio é um retalho de 65 cenas que apresentam os talentos extraordinários de muitas pessoas que vivem com diferentes deficiências. Ela emocionou muita gente enquanto foi exibida durante as últimas Olimpíadas.
Produtos
Quem tem histórico de estar fortemente atrelado a produtos nas Olimpíadas são marcas esportivas. A Nike, por exemplo, agiu rapidamente neste ano e aproveitou as medalhas de Kelvin Hoefler e a “fadinha” Rayssa Leal na estreia do Skate como esporte olímpico para lançar os novos modelos da linha de tênis Dunk, feita com design de colaboradores externos.
Inclusive, emplacou uma propaganda com a fadinha dentro da sua campanha “Vai no Novo” (Play New). Com 13 anos, Rayssa, inclusive, é a mais nova representante do Brasil no maior palco do esporte mundial.
Outra marca que emplacou bem no contexto de produto nessa Olimpíada foi a carioca Wöllner, responsável por produzir as roupas da delegação brasileira na cerimônia de abertura. O conceito das peças basicamente mistura a cultura japonesa com a brasileira.
A loja registou faturamento de R$ 40 mil no dia da cerimônia, esgotando a pré-venda e ainda ganhou 5 mil seguidores nas redes sociais no mesmo dia.
Ativação Digital
A campanha ‘Vozes dos Jogos Olímpicos’ da Lenovo foi um sucesso de mídia social nos Jogos de Pequim em 2008, permitindo que os fãs de esportes experimentassem os jogos através dos olhos dos atletas. A marca de computação forneceu a 100 atletas de 25 países a tecnologia e o suporte de que precisavam para blogar sobre suas experiências durante o evento.
O envolvimento com a campanha foi alto, alcançando 10 milhões de impressões para a marca nas mídias sociais, por meio da hashtag #Lenovo2008 no Twitter, blogs de atletas, contas no Flickr e no YouTube. Os resultados de performance superaram 1,4 milhão de visitas aos sites da campanha, mais de 1,8 milhão de visualizações no Facebook, 60.000 downloads de aplicativos nos smartphones e, talvez, o melhor acima de tudo: reconhecimento global perceptível e um enorme impacto de marca.
Nos Jogos de Tóquio, com as medidas de combate à Covid-19 restringindo a quantidade de público nos eventos presenciais, as ações digitais ganharam força para que as marcas continuassem impactando o público.
O relativamente novo patrocinador olímpico, o Airbnb, que assinou um contrato de nove anos com o COI em 2019, também subiu à placa de marketing com uma iniciativa digital que mostrou a paixão duradoura da marca pelos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos.
Com base na noção de que os paraolímpicos em particular são grandes inovadores, superando muitas barreiras para alcançar a grandeza, o Airbnb hospedou seu próprio festival online, com uma área dedicada em seu site oferecendo conteúdo exclusivo dos eventos olímpicos, bem como uma programação contínua de experiências virtuais personalizadas com os melhores atletas dos jogos.
GUERRILHA
Há diversas histórias das marcas que buscam maneiras inusitadas de estampar seus logos e campanhas para chamar a atenção da audiência, contornando as regras rígidas do COI. As marcas que fazem isso praticam o chamado marketing de emboscada, definida como qualquer tentativa, intencional ou não, de criar uma falsa e não autorizada associação comercial com os Jogos Olímpicos.
Como já mencionamos, a Nike foi a patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos de 1996, mas o atleta Linford Christie compareceu em uma conferência de imprensa durante o evento com lentes de contato com a marca Puma. As lentes fizeram uma associação indevida entre a marca Puma e os jogos Olímpicos, e foram tão ousados que criaram uma polêmica que gerou mais propaganda ainda sobre a marca e seu uso não oficial.
Nos Jogos Olímpicos de 1984 em Los Angeles, enquanto a Fujifilm foi a patrocinadora oficial do evento, a extinta rival Kodak patrocinou as transmissões de televisão e a equipe de atletismo dos EUA, fazendo com que muitos consumidores acreditassem que a Kodak foi a patrocinadora oficial.
Nos jogos de 1992, a Reebok foi patrocinadora oficial de vestuário de basquete dos Estados Unidos, para o desgosto da Nike, que sempre patrocinou a estrela de basquete americano, Michael Jordan. Durante sua cerimônia de medalhas, Michael Jordan gerou polêmica ao encobrir o logotipo da Reebok com uma bandeira americana.
Nos Jogos Olímpicos de Londres de 2012 a empresa de apostas profissionais, Paddy Power, publicou vários outdoors dizendo que era um patrocinador oficial “Do Maior Evento Atlético em London deste ano”, e em letras pequenas explicou que se referia à Londres, na França. A Paddy Power patrocinou um evento atlético em uma cidade pequena chamada “London” na França, justamente para fazer comentários nas propagandas e enganar o público de uma forma divertida. Avaliações éticas à parte, o COI teve o bom senso para não tomar nenhuma medida contra a Paddy Power, porque qualquer medida só ajudaria a aumentar o profile de sua propaganda enganosa.
Polêmicas
Os patrocínios das marcas aos atletas, ou a falta deles, também já renderam polêmica nesta edição dos Jogos. O judoca Jorge Fonseca ganhou a medalha de bronze na categoria até 100kg e, ao ser entrevistado para falar sobre a conquista, o atleta português dedicou sua performance a duas marcas bem conhecidas:
“Esta medalha vou dedicar para Adidas e Puma, porque me disseram que eu não tinha capacidade. Já mostrei que sou bicampeão do mundo e terceiro nos Jogos Olímpicos”, disse Fonseca em entrevista. Ele já havia conquistado os campeonatos mundiais de judô nos anos de 2019 e 2021.
O esporte é um universo que há muito tempo arrebata bilhões de apaixonados e possui um potencial gigantesco de ativação de branding. As Olimpíadas são a consolidação maior deste canhão publicitário. Ganham as marcas que souberem se posicionar da melhor forma e impactar a audiência com a mensagem certa.
