Como agir em uma condição de total incerteza, que nunca aconteceu antes e onde não fazemos ideia do que vem pela frente? Todos nós tivemos que lidar com isso durante a pandemia de Covid-19 e para a maioria das organizações as mudanças foram drásticas e exigiram posicionamentos rápidos e certeiros, a fim de manter suas marcas relevantes.

No fim das contas, houve apenas uma convicção: não dá mais para fazer o que a empresa vinha fazendo. É preciso fazer diferente. Sob essa ótica, analisamos as marcas durante esse período e identificamos pelo menos 6 posturas distintas entre seus comportamentos: inovação, empatia, fortalecimento do ecossistema parceiro, digitalização, pivotagem ou criação de novos negócios e também aquelas marcas com postura irrelevante.

Vamos olhar mais de perto para cada uma:

Inovação

Uma crise global como essa abre uma janela gigantesca para a inovação e houve muitos negócios que seguiram esse caminho, seja ligado a produto, processos, relacionamento com o cliente, entre outras áreas.

A Diálogo, empresa de logística com sede em Porto Alegre-RS, é um exemplo. Especializada em entregas de e-commerce, atende em mais de mil municípios e viu sua demanda aumentar muito. Uma das soluções da companhia para atuar no novo contexto foi o desenvolvimento de um aplicativo que permite a confirmação do recebimento da mercadoria por comando de voz, sem que o cliente tenha contato com o entregador. No momento da entrega o sistema de gravação é acionado de uma distância segura e o destinatário do objeto faz a confirmação dos seus dados e da posse por voz. Antes da inovação, o tempo para obter informações completas sobre um pedido era de 24h. Com o novo sistema, em 1h tudo é repassado para o banco de dados.

Outro exemplo é o do Hotel HomeSuiteHome, de Amsterdã, que criou uma experiência única durante a pandemia. Ele lançou uma campanha para levar o hotel para a casa das pessoas ao oferecer serviços de boas-vindas, refeições diferenciadas e presentes físicos, junto com entretenimento online em parceria com artistas locais. A ideia é “levar a experiência do hotel para dentro da sua casa”.

Empatia

A empatia foi um posicionamento adotado em larga escala pelas marcas. Foram diversas as ações envolvendo o enfrentamento da pandemia. A Magalu, por exemplo, lançou uma plataforma de vendas online para auxiliar pequenos e micro varejistas e profissionais autônomos a manterem seus negócios. A Latam Airlines ofereceu transporte aéreo gratuito para os envolvidos no combate à COVID-19. Seguindo a mesma linha, a Azul e a GOL também passaram a disponibilizar seus assentos vagos aos profissionais de saúde, pagando apenas pelas taxas de embarque. O Airbnb ofereceu estadia gratuita ou financiada a esses profissionais.  Além disso, a empresa implantou uma nova metodologia de logística e limpeza nas acomodações.

As ações de algumas marcas não tinham relação direta com o business de cada empresa, o que chama mais a atenção ainda pelo comportamento de realmente contribuir para a resolução de um problema que é comum às pessoas.

A Ambev, por exemplo, fabricou 500 mil garrafas de álcool em gel e doou aos hospitais públicos de cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.

Esses posicionamentos mostram ações efetivas, e não apenas no discurso, indo muito além de apenas utilizar a hashtag #fiqueemcasa nas redes sociais e acreditar que apenas isso é suficiente.

Fortalecimento do ecossistema parceiro

Sem sair muito do assunto empatia, outras marcas focaram em fortalecer seus parceiros e stakeholders que enfrentavam dificuldades em manterem seus negócios.

São exemplos como o iFood, que lançou um fundo de apoio a entregadores e restaurantes de R$ 100 milhões. Quando os restaurantes, bares e padarias precisaram fechar as portas, a Stella Artois criou o movimento Apoie Um Restaurante, onde os consumidores podiam comprar vouchers para usar posteriormente, criando uma maneira dos estabelecimentos receberem pagamentos mesmo sem atender ao público. Se o consumidor comprasse um voucher de R$ 50, por exemplo, poderia consumir R$ 100. A Stella doava a diferença para o estabelecimento. As marcas Nestlé, Nespresso e Stone também se agregaram ao movimento, dando continuidade à iniciativa. Ao todo foram mais de 190 mil vouchers vendidos mais de 6.000 estabelecimentos apoiados e um total de R$ 19 milhões injetados no mercado local.

Com as medidas de lockdown e distanciamento social, as marcas que dependiam do contato físico com os clientes precisaram partir para uma digitalização dos seus negócios, a fim de viabilizar seus negócios de forma online. Mesmo as que já tinham uma estrutura voltada para o digital turbinaram essa área.

A construtora MRV foi uma delas, preparando seus canais digitais para que a busca pela compra dos apartamentos e o processo de documentação fossem feitos de maneira totalmente online, desde a escolha do apartamento ao acompanhamento das obras. Como resultado, mesmo com fechamento de seus stands de vendas e adiamento da entrega dos empreendimentos, a companhia reportou um aumento de 28% em suas vendas.

A Nike, em nível global, também seguiu por esse caminho. A estratégia de fortalecimento digital gerou uma expansão de 36% das vendas em seu comércio eletrônico, durante o primeiro trimestre da pandemia. Enquanto todas suas lojas físicas estavam fechadas, a empresa impulsionou suas operações on-line, ativando maneiras digitais de estabelecer a conexão com seus clientes. Seu ecossistema de aplicativos foi aproveitado, assim como a rede de treinadores especialistas da empresa, para que os cadastros nos aplicativos fossem acelerados, aumentando o engajamento dos treinos no aplicativo Nike Training Club. Apenas na China, o número de usuários ativos semanalmente em todos os aplicativos subiu 80%, gerando uma receita de US$ 10,1 bilhões, o que estava totalmente fora do esperado.

A Natura é outro exemplo. Com consultoras espalhadas em todo país, a essência do negócio sempre foi de relacionamento presencial e direto com os clientes. Com a pandemia, as revendedoras da marca entraram para o programa Consultora Digital Natura, em um novo espaço na plataforma de venda com atendimento personalizado, descontos e créditos. Uma consultora que tinha um raio de impacto da vizinhança e do trabalho, agora pode vender para o Brasil inteiro.

Para responder bem aos desafios do período, algumas empresas precisaram tomar medidas mais drásticas, como pivotar totalmente o modelo de negócio. Aqui, podemos elencar exemplos de startups, que já se encontram mais propensas à agilidade das mudanças.

Um exemplo é a Numenu, que nasceu em 2018 com a proposta de levar uma loja de conveniência para dentro de carros de aplicativos, como Uber, viu sua receita cair muito. Pensando em se estabelecer e atender às necessidades de moradores de condomínios em meio ao isolamento, a empresa transferiu suas “lojas” para dentro desses locais e pivotou seu negócio, se posicionando como “um mini-mercado no hall do seu prédio”.

Também há novos negócios que surgiram de forma apropriada para o novo contexto pandêmico. Pensando no público que migrou para o trabalho Home Office, o aplicativo BNYOU surgiu para oferecer serviços corporativos de beleza e bem-estar em domicílio, com o suporte de cabeleireiros, barbeiros, massagistas, maquiadores, manicures, pedicures, entre outros. É como um delivery de bem-estar.

Postura irrelevante

Embora todos esses exemplos demonstrem uma capacidade enorme das marcas de se reinventarem para lidar com tantas complexidades, houve ações pontuais que não contribuíram em nada, se tornando irrelevantes para o momento.

O gigante MC Donald’s caiu nessa. No início da pandemia, a marca alterou seu logotipo, afastando as duas “pernas” da letra M, refletindo a decisão da rede de fechar os salões de todos os seus restaurantes e operar somente por delivery e drive thru. A repercussão foi bastante negativa do público, que cobrou ações concretas da companhia. Uma semana após a estreia da ação, a marca voltou atrás e reestabeleceu o logotipo tradicional.

Uma das marcas criticadas no início da pandemia foi a KFC, rede de restaurantes fast-food, que parece ter perdido totalmente o timing de sua comunicação ao lançar a campanha “Finger lickin Good”, ou, em tradução livre, “Lamber os dedos é bom”. Na propaganda, as pessoas lambem os dedos, em alusão ao sabor dos seus pratos. Claro que repercutiu negativamente, justamente no momento em que é para evitar contato das mãos com a boca, nariz e olhos.