Pensar em como as marcas e negócios podem impactar as novas gerações é sempre um desafio instigante. Afinal, cada geração tem suas próprias características, comportamentos, cultura, modo de se expressar e hábitos de consumo. Vamos olhar aqui para os mais jovens dessa cadeia – e portanto, os mais distantes da maioria dos profissionais que criam estratégias em nível mais sênior – que é a Geração Z. A ideia é buscar reflexões sobre como lidar com esse público, encontrando nuances nada óbvios e fugindo das fórmulas prontas.

Quem é a Geração Z

Em linhas gerais, a Geração Z engloba os nascidos em torno de 1995 até cerca de 2010. São os adolescentes de hoje e aqueles na casa dos 20 e poucos anos.

Essa Geração Z começou a se juntar à força de trabalho recentemente e, à medida que seu poder aquisitivo e de compra aumenta, tornam-se um importante grupo de consumo para as empresas. No Brasil, já representam cerca de 20% da população.

Esta geração é marcada por algumas características peculiares que a difere das anteriores, como os millennials ou geração Y (1980-1994), geração X (1960-1979) e baby boomer (1940-1959). E a principal delas é que são nativos digitais. Eles não conhecem um mundo sem conectividade o tempo todo. Nunca estiveram sem um smartphone no bolso. Além disso, esses jovens estão a caminho de se tornar a geração mais bem educada de todos os tempos.

Esse contexto produziu uma geração com atenção multifocada, confortável com a coleta e referência cruzada de muitas fontes de informação e com a integração de experiências que misturam canais estáticos, dinâmicos, on e off.

Como pensa a geração Z?

Pesquisa da McKinsey realizada também no Brasil apontou algumas características interessantes do ponto de vista comportamental e de consumo da Geração Z. O estudo revelou quatro comportamentos principais da Geração Z:

• Valorização da expressão individual e repúdio a rótulos

• Mobilização constante sobre diversas causas sócio-ambientais

• Abertura maior ao diálogo como via de transformação

• Pragmatismo no relacionamento com diferentes tipos de instituições

É como se a Geração Z fosse a “True Gen”, no sentido de que a verdade, a transparência e o papo reto nos relacionamentos estivesse praticamente acima de todos os outros valores. E, claro, esses comportamentos influenciam a maneira como eles veem o consumo e suas relações com as marcas.

E isso gera algumas implicações no trato com essa geração. Para eles, o consumo tem muito mais a ver com acesso do que com posse, tem uma conexão direta com sua postura ética frente ao mundo e, como consequência, é uma expressão da sua identidade individual.

Isso leva a repensar como entregar valor a eles como consumidores. Como considerar, por exemplo, personalização em vez de produção em massa. Esse é um tipo de proposta de valor que gera conexão e reforça a identidade que eles, individualmente querem expressar para o mundo.

Individualidade na pluralidade

Se para a Geração Z um dos principais incentivos ao consumo é a busca pela verdade, tanto de forma pessoal quanto comunitária, a geração se sente confortável por não ter apenas uma maneira de ser ela mesma. Sua busca por autenticidade gera maior liberdade de expressão e maior abertura para a compreensão de diferentes tipos de pessoas.

Para os jovens dessa geração, o ponto chave não é se definir por meio de apenas um estereótipo, mas sim que os indivíduos experimentem diferentes maneiras de serem eles mesmos e moldem suas identidades individuais ao longo do tempo. Uma expressão que se encaixa bem aqui poderia ser “nômades identitários”. Estamos falando aqui de tudo: identidade religiosa, de gênero, étnica, etc. É uma geração marcada pela pluralidade e, ao mesmo tempo, pela individualidade de suas escolhas e aceitação de diferenças. São radicalmente inclusivos quando comparados a outras gerações.

 

A formação de comunidades

Nativa digital, a Geração Z tem a tecnologia como um dos marcos de seu estilo de vida. Eles não distinguem entre amigos que encontram online e amigos no mundo físico. Eles fluem continuamente entre as comunidades que promovem suas causas, explorando o alto nível de mobilização que a tecnologia torna possível. Essa geração valoriza as comunidades online porque els permitem que pessoas de diferentes circunstâncias econômicas e sociais se conectem e se mobilizem em torno de causas e interesses em comum.

A pesquisa aponta, por exemplo, que 66% dos membros da Geração Z acreditam que as comunidades são criadas por causas e interesses, não por históricos econômicos ou níveis educacionais. E 52% acham que é natural que cada indivíduo pertença a grupos diferentes não tendo problemas em se mover entre os grupos.

Geração do diálogo

Como dissemos, essa é uma geração que acredita na importância do diálogo e aceita melhor as diferenças de opinião com as instituições das quais participam e com suas próprias famílias. Eles podem interagir com instituições que rejeitam seus valores pessoais sem abandonar esses valores. Eles também se mostram pragmáticos. Em vez de rejeitar uma instituição por completo, a Geração Z prefere se envolver com ela para extrair o que quer que faça sentido.

Como reflexo disso, 57% das gerações Y, X e baby boomers pensam que teriam que romper com o sistema para mudar o mundo, em comparação com 49% da Geração Z. Outro nuance mostra que essa geração também espera que as empresas respondam às reclamações dos clientes imediatamente. Essa crença da Geração Z no diálogo espera uma velocidade no engajamento no diálogo pelo outro lado. Afinal, como nativos digitais, eles tem um outro ritmo de conversa. Não aceitam muita demora.

A busca pela verdade

No fundo, esta é uma geração de autodidatas. Eles se sentem mais confortáveis absorvendo conhecimento online do que em instituições tradicionais de aprendizagem. É o pessoal que aprende qualquer coisa rapidamente pelo Youtube. E isso os empodera a fazer praticamente qualquer coisa.

Além do mais, a Geração Z foi criada em um momento de estresse econômico global – na verdade, a maior desaceleração econômica da história do Brasil. Esses desafios tornaram a Geração Z menos idealista e, de alguma forma, parecida com gerações mais antigas que a anterior – os millenials. Eles sabem da necessidade de economizar para o futuro e veem a estabilidade no emprego como mais importante do que um alto salário. Eles já mostram uma grande preferência por empregos regulares em vez de freelancers ou trabalho de meio período. De acordo com a pesquisa, 42% dos membros da Geração Z de 17 a 23 anos já têm empregos remunerados em empregos de meio período ou período integral ou autônomos – uma alta porcentagem para pessoas tão jovens.

A relação da Geração Z com as marcas

A Geração Z é mais antenada e preocupada com o mundo, como mostra pesquisa da IBM e National Retail Federation. São “mais sérios sobre isso” do que qualquer outra geração, sendo que 55% escolhem marcas que são ecologicamente corretas e socialmente responsáveis.

Isso acontece, conforme estudo do Google, porque os jovens de agora querem que as marcas sejam uma representação de seus valores, suas expectativas em relação a si próprios e aos colegas. Então, ter um propósito explícito que melhore o mundo de alguma forma pode ser positivo para as organizações. Consequentemente, qualquer empresa que pretenda ganhar dinheiro, independentemente dos meios, corre o risco de ser rejeitada. Aqui está a parte mais importante: não é simplesmente dizer essas coisas, deve ser viver de acordo com elas. Autenticidade é a chave.

Nesse sentido, a Geração Z parece menos preocupada com o apelo da marca do que os Millennials. De acordo com uma pesquisa da Lab42, os consumidores da Geração Z diferem por serem menos propensos a serem motivados por programas de fidelidade. Eles são mais abertos a explorar novas possibilidades. A lealdade está muito mais no benefício que eles podem ganhar e no que a marca representa para eles do que se manter fazendo o que já fizeram.

Os consumidores dessa geração querem interagir mais com suas marcas favoritas. Mais especificamente:

• 42% participariam de um jogo online para uma campanha de marca;

• 38% compareceriam a um evento patrocinado por uma marca;

• 44% estariam interessados em enviar ideias para projetos de produtos

• 36% criariam conteúdo digital para uma marca.

Essas informações nos trazem muitas pistas do que fazer. Criar competições, jogos e eventos, envolver os consumidores em ideias e feedbacks sobre designs de produtos e marcas, por exemplo, são algumas possibilidades.

Papo reto

Essa geração é menos tolerante quando se trata de velhas táticas de vendas e tentativas flagrantes de manipular os clientes. Crescer com a internet e fake news os tornou mais experientes nisso.

Portanto, vendas instantâneas, discursos agressivos, textos manipulativos e outras coisas nessa linha não vão colar com eles. Na verdade, os jovens esperam uma experiência mais personalizada com base em seus hábitos e preferências de compra, se relacionando de forma mais próxima.

Um exemplo é essa página da Domino’s Pizzaria. A maneira como eles escrevem é imediatamente identificável por um público mais jovem:

Canais, formatos e abordagens

Segundo pesquisa da IBM, 75% da Geração Z selecionou um telefone celular ou smartphone como o dispositivo que mais usam. Em média, os adolescentes de hoje obtêm o primeiro telefone aos 12 ou 13 anos. E é pelo smartphone que ocorrem mais compras online também, principalmente por ser mais conveniente, como mostra estudo do Google.

Logo, otimizar a comunicação para dispositivos móveis é evidentemente algo essencial. Sites pensados para smartphones e tablets, processos de checkout simplificados, conteúdos pensados para consumo nestes dispositivos como o uso de vídeos verticais… tudo isso precisa ser considerado para falar com eles.

Entender como a Geração Z usa cada plataforma de mídia social é crucial para a criação de conteúdo e anúncios assertivos. De acordo com estudo da Response Media, a Geração Z, de forma ampla, mostre suas identidades no Instagram, compartilhe momentos da vida real no Snapchat, consome notícias no Twitter e coleta informações via Facebook. Embora seja algo muito particular de cada mercado, a pesquisa aponta que o Instagram é o aplicativo mais popular para descoberta de marcas, com 45% dos adolescentes usando-o para encontrar novos produtos. E quando se trata de recomendações de compras, o YouTube é a plataforma de escolha da Geração Z com 24%, seguido pelo Instagram com 17% e Facebook com 16%.

Outro comportamento interessante é relacionado ao consumo de vídeos. Especificamente, 71% dos jovens de 13 a 17 anos passam mais de três horas por dia assistindo a vídeos online em seus smartphones. A média de atenção para o consumo de vídeos mostra que, enquanto a de um Millennial é de 12 segundos, para a Geração Z são oito segundos.  Além disso, a Geração Z usa mais plataformas digitais simultaneamente, usando em torno de cinco telas ao mesmo tempo.

Isso sugere períodos de atenção mais curtos e desejo de estimulação constante. Em média, a Geração Z clica em “Pular” em anúncios em vídeo puláveis após apenas 9,5 segundos, enquanto a Geração X espera 12,6 segundos.

E ainda vem à tona o assunto dos influenciadores. 70% dos assinantes adolescentes do YouTube se relacionam mais com os criadores da plataforma do que com as celebridades tradicionais, por exemplo. E 44% testaram uma recomendação de produto ou solução de um criador digital em comparação com apenas 36% que experimentou os promovidos por celebridades.

Os jovens sempre influenciaram profundamente as tendências e o comportamento das sociedades. E com a geração Z não vai ser diferente. A influência deles como a primeira geração de verdadeiros nativos digitais – agora está se irradiando para fora, com a busca pela verdade no centro de seu comportamento característico e padrões de consumo. A tecnologia deu aos jovens um grau sem precedentes de conectividade. Isso torna as mudanças de geração mais importantes e também acelera as tendências tecnológicas. Para as empresas, essa mudança trará desafios e oportunidades igualmente grandes.

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