Ao falar sobre social media corre-se sempre o risco de repetir mais do mesmo. Canais a utilizar, público ideal para atingir e tipos de conteúdo para criar… Se você “der um Google”, encontrará diversas páginas que explicam como navegar por esse processo. Cada um ao seu modo, mas no fundo todos meio parecidos.
Porém, com a proliferação de canais de conteúdo por todos os lados, aumentou a necessidade das marcas buscarem maneiras para atrair a atenção do público. Nesse sentido, as redes sociais são o ambiente perfeito, pois permitem interações constantes e muito próximas com o usuário, como se fossem pessoas do seu convívio de alguma forma. Então, é preciso pensar nesse canal de um jeito muito mais amplo.
E, olhando para vários tipos de marcas ao redor do mundo, dá para aprender muito sobre como é possível trabalhar em social de forma muito diversa. Marcas que nos ensinam que não precisamos ficar na mesmice e que dá para tirar muito valor das redes caso você olhe para elas com uma perspectiva mais ampla dentro do seu negócio.
Movimentos que geram conversas
A marca de absorventes Always, da P&G, foi um dos grandes cases de sucesso nas redes sociais nos últimos anos, com sua campanha “Like a Girl”.
A marca pegou o gancho da igualdade, mostrando como a disparidade entre homens e mulheres está tão enraizada na cultura com tanta força que às vezes nem percebemos como algumas das nossas expressões são sexistas.
Always então transformou uma expressão ofensiva como “Like a girl” em um movimento de equidade, mostrando que tudo que é feito “like a girl” pode ser bem feito, com excelência e potencialmente melhor que se fosse “like a boy”.
Com um insight tão forte, as redes sociais acabam funcionando como impulsionadoras para conversas. A hashtag #LikeAGirl foi aproveitada como uma chamada à ação, pedindo às mulheres que tweetassem as coisas incríveis que fazem ‘#LikeAGirl’. No fim das contas, o vídeo foi visto mais de 90 milhões de vezes e compartilhado por mais de 1 milhão de pessoas, inclusive com muitas celebridades utilizando a hashtag e elogiando a Always pela ação. A marca ganhou até premiação da ONU em 2015 em pelo impacto no empoderamento feminino.
Lidando com causas sociais e crises
Seguindo nessa toada, é fato que hoje as empresas estão sendo muito mais chamadas a se posicionar sobre causas e assuntos importantes para toda a sociedade. E isso sempre pode ser muito delicado no ambiente de redes sociais, especialmente em um contexto de hiper cancelamento em que estamos inseridos.
Isso fica ainda mais sensível quando uma empresa sofrer algum tipo de acusação social. Como a empresa se posiciona nestes momentos é muito crítico e pode afetar todo o negócio.
Isso aconteceu com o Airbnb, acusada de discriminação racial, e que respondeu com o seu “Compromisso com a Comunidade”, um código de conduta anti-discriminação. E foi além. Depois de alguns meses do episódio, os EUA proibiram viagens a alguns países de maioria muçulmana.
Isso criou uma chance para o Airbnb emplacar na mídia social a campanha #WeAccept, que atingiu mais de 87 milhões de impressões somando Facebook, Twitter, Instagram e YouTube.
Eles souberam lidar muito bem com essa situação crítica. Aproveitaram o timing, entenderam o contexto, checaram a opinião do seu público e, principalmente, posicionaram-se na história defendendo um ponto de vista que teve a ver com o que a marca faz e acredita.
Ampliando público e reforçando posicionamento
Diante de todo o movimento de gourmetizaçcão do café, a marca Nescafé da Nestlé naturalmente foi perdendo espaço e vendo seu público ficar cada vez menos jovem.
E as redes sociais serviram aqui como uma oportunidade para lidar com essa questão, aproveitando um lado do café que é completamente aderente. O velho e bom “vamos tomar um cafezinho”.
Então, nasceu o projeto ‘Really Friends?’. A premissa foi de que todos temos muitos amigos no Facebook, mas quantos deles nós realmente conhecemos? Eles pediram a Arnaud, um homem de 37 anos com 1.200 amigos no Facebook, que conhecesse o maior número possível durante um período de dois meses. Ele teve que surpreendê-los com duas xícaras de café e filmar suas reações e conversas.
Arnaud então foi encontrar amigos de infância, uma ex-namorada, o pai de um amigo que foi forçado a aceitar no Facebook, colegas de trabalho e até pessoas que nunca conheceu. Ele filmou todos esses encontros, criando um documentário de 42 vídeos, postados no Facebook e no YouTube. Em poucos dias, os vídeos somaram 500 mil visualizações. A página da marca no Facebook se tornou um hit instantâneo, recebendo 400% de novos fãs e virou ponto central de bate-papo sobre o tema da amizade virtual. Com a experiência de Arnaud se tornando um verdadeiro fenômeno social na França, as pessoas começaram a fazer vídeos de seus próprios encontros e paródias da experiência.
Na página da marca no Facebook, os fãs perguntavam como poderiam ter a mesma experiência. Então, eles criaram ‘le Défi Nescafé’, um concurso no Facebook em que poderiam ganhar a oportunidade de reviver a experiência de Arnaud. O concurso foi um grande sucesso, com mais de 26.000 inscrições, 19.000 curtidas e 1.725 compartilhamentos. Desta forma, a Nescafé, uma marca de café envelhecida, transformou-se em um símbolo moderno de conexões verdadeiras.
O Facebook foi a chave do sucesso desta campanha: permitiu ao público da marca viver a experiência na própria rede que a inspirou. A campanha acaba sendo um um exemplo de como usar as redes de maneira adequada, com o que elas tem de melhor, para lidar com uma questão estratégica importante para a marca.
Junto e misturado com o público
A rede de restaurantes Chipotle foi uma das primeiras marcas que se arriscou e teve sucesso no TikTok. Isso porque ela soube agir nesse espaço não como uma marca, mas praticamente como uma outra pessoa qualquer que fosse influente ali. Nesse sentido, o melhor caminho parecia ser embarcar na onda dos desafios que bombam no TikTok.
Seu primeiro, #ChipotleLidFlip, gerou mais de 240 milhões de visualizações na plataforma. Seu segundo, #GuacDance, foi ainda mais bem-sucedido com 430 milhões de vídeos iniciados em seis dias.
Ao criar conteúdo divertido e exclusivo para o TikTok, a Chipotle encontrou relevância entre consumidores mais jovens, anunciando crescimento das vendas digitais de 88% e um crescimento da receita de 14,6%, chegando a US$ 1,4 bilhão no terceiro trimestre de 2019 – um aumento que foi parcialmente atribuído ao seu foco renovado em social media.
A operação que reforça a marca
Um dos casos mais clássicos de uso de redes sociais é o de Zappo’s. E ele não tem nada a ver com produção de conteúdo, novos formatos ou grandes insights. Tem a ver sim com usar as redes de uma forma que sustente a operação, gerando proximidade e uma melhor experiência para os usuários.
A varejista online é reconhecida por priorizar o atendimento ao cliente. É o principal pilar do seu posicionamento no mercado e as pessoas têm essa clareza. E, claro, as redes sociais vieram como uma grande oportunidade para a marca reforçar isso ainda mais com as pessoas. O que antes era feito em privado, agora pode ser feito em público para todo mundo ver, com as dúvidas dos clientes sendo respondidas e os problemas resolvidos.
Esse compromisso já é um diferencial, mas o tom de voz da Zappos – que é super amigável e “humano” (em oposição a excessivamente corporativo ou sem rosto) – também garante que os clientes criem vínculos de proximidade e valorizem ainda mais a experiência.
Trabalhando com os fãs
Nem toda marca tem o privilégio de ter uma base fiel de fãs. É para poucos. Mas esses poucos encontram nas redes sociais o ambiente perfeito para alimentar o amor das pessoas pelas marcas.
Com mais de 12 milhões de assinantes, o canal da Lego no YouTube está no centro da estratégia de mídias sociais da empresa, tanto em termos de conteúdo de marca quanto gerado pelo usuário. A cada vídeo que a Lego cria e publica no YouTube, seus clientes criam 20 vídeos. Isso fica evidente na popularidade de canais como ‘Beyond The Brick’, que é um canal de fãs dedicado a apresentar criações Lego de todo o mundo.
É claro que as próprias ideias de Lego da marca são talvez a maior prova do compromisso social. Na Lego Ideas, por exemplo, os fãs podem enviar suas próprias criações, que podem levar à fabricação de um conjunto oficial pela marca. A beleza disso tudo reside no fato de que cada usuário que propõe uma nova ideia deve, por conta própria, obter o apoio de 10.000 outras pessoas antes que a Lego considere a proposta. Cada fã é responsável por suas próprias promoções – transformando-os efetivamente em promotores da marca Lego, mesmo que suas ideias nunca se concretizem.
AMPLIando A VISÃO
Social Media pode ser encarada como uma caixinha fechada, e pensar fora da caixa aqui pode ser o que falta para sua marca se sobressair. Com um ambiente digital cada vez mais saturado, torna-se uma necessidade muito evidente pensar em estratégias de redes sociais além do óbvio, de forma a cumprir diferentes desafios estratégicos.
E talvez a melhor saída para isso seja ampliar a visão. Redes sociais não servem só para ficar postando conteúdo o tempo todo e buscando hacks de como melhorar os números de engajamento. Redes sociais são canais que podem cumprir desafios de posicionamento, de vendas, de ampliação de target, de estreitamento de relacionamentos e por aí vai.
Dar um passo atrás e entender qual o principal papel que esses ambientes sociais podem cumprir para uma marca ou um negócio pode ser um grande primeiro passo para sair das mesmices que se repetem sempre.
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