Na era do Digital e a mundialização, é preciso fazer uso de dados e estatísticas para tomar decisões melhores dentro de uma empresa. Em geral, esses resultados são obtidos através de uma intensa pesquisa de público e mercado. Mas, na hora de coletar esses dados, muitos profissionais se questionam sobre qual o melhor método de pesquisa a ser escolhido. Em geral, essa escolha de divide entre o método qualitativo e quantitativa. Porém, existe um terceiro caminho, o multimétodo.

Assim, a abordagem multimétodo ajuda a evitar o erro de confiar apenas em um método de pesquisa. Em um projeto de User Experience, por exemplo, o profissional pode confiar apenas na pesquisa, ou talvez apenas em testes de usabilidade. E isso acaba prejudicando a visão geral da análise, que poderia ser muito mais completa.

É por isso que precisamos entender melhor sobre a abordagem multimétodo, e por que confiar em apenas uma abordagem de pesquisa é um grande erro. Afinal, o mercado é feito de pessoas, e nem sempre pessoas podem ser reduzidas a números e estatísticas. Por isso, o modo como cada empresa obtém e usa os dados varia de acordo com o objetivo do negócio e do reconhecimento de quais são as métricas que ele realmente necessita.

É para facilitar esse trabalho que hoje temos à disposição inúmeras ferramentas que auxiliam a entender melhor o público de determinado produto e facilitar os processos no dia a dia de um profissional. Porém, nem sempre dados são suficientes para escolher o melhor caminho a ser seguido, e existem muitos caminhos além dos métodos qualitativo e quantitativo. É isso que veremos a seguir.

Continue procurando: a importância de utilizar métodos mistos de pesquisa

A primeira questão a ser respondida é: qual a diferença entre as pesquisas qualitativa e quantitativa, e a abordagem multimétodo, ou método misto?

Normalmente, os métodos mistos são vistos como uma metodologia que integra abordagens tanto qualitativas quanto quantitativas dentro de um projeto. Esse movimento existe desde a década de 1980, quando os sociólogos tentavam resolver o desacordo entre o paradigma qualitativo e quantitativo, combinando ambos em uma terceira alternativa.

Em resumo, a pesquisa quantitativa, como o próprio nome diz, se baseia em quantidades, ou seja, utiliza uma metodologia científica baseada em números, métricas e cálculos matemáticos. Já o método qualitativo é muito mais subjetivo, uma vez que seus resultados não são obtidos a partir de números, e sim narrativas, ideias e experiências individuais de uma pessoa ou grupo.

Mas quando falamos de métodos mistos, tomamos uma posição intermediária. Então, tomamos o caminho necessário e mais útil para responder à pergunta feita em nossa pesquisa. Pat Bazeley, um forte defensor desta abordagem, disse: “Julgue os dados disponíveis pela sua relevância, e não pela sua forma!”.

Uma boa postura para se tomar durante a uma pesquisa pode ser a definição criada pelo sociólogo alemão Udo Kelle, que afirma que métodos mistos significa a combinação de diferentes métodos qualitativos e quantitativos de coleta e análise de dados dentro de um projeto de pesquisa.

Entretanto, nem sempre é necessário um conjunto de dados quantitativos para começar a responder algumas perguntas. Em vez disso, eles podem ser criados a partir da análise de dados qualitativos no decorrer da sua análise. Para entender melhor, falaremos agora sobre validação e triangulação.

Entendendo a triangulação

Outra abordagem que está intimamente relacionada aos métodos mistos, ou abordagem multimétodo, é chamada de triangulação. O termo vem da trigonometria, mas pode ser facilmente aplicado em diferentes áreas, incluindo o Marketing. De forma resumida, ele descreve o processo em que a localização de um ponto é determinada pela formação de um triângulo.

A ideia básica é combinar métodos diferentes (ou também combinar duas teorias, ou dois conjuntos de dados) a fim de validar resultados. Com isso, os métodos combinados não precisam necessariamente cruzar a divisão clássica do qualitativo e quantitativo. Isso porque os projetos de pesquisa que usam o método múltiplo podem, por exemplo, incluir a combinação de entrevistas narrativas, análise biográfica de diários e discussão de grupo de foco em um estudo.

Uma classificação conhecida sobre os propósitos de pesquisa de métodos mistos foi introduzida pela primeira vez em 1989, pelas pesquisadoras Jennifer Greene, Valerie Caracelli e Wendy Graham. Elas descreveram cinco motivos para decidir utilizar a pesquisa de métodos mistos:

1.   A triangulação busca convergência, corroboração e correspondência de resultados de diferentes métodos;

2. Essa complementação visa a elaboração, valorização, ilustração e esclarecimento dos resultados de um método com os resultados de outro método;

3. O desenvolvimento busca usar os resultados de um método para ajudar a desenvolver ou informar o outro método. Nesse sentido, o desenvolvimento é amplamente interpretado para incluir amostragem e implementação, bem como decisões de medição;

4. A iniciação oferece a descoberta do paradoxo e da contradição, traz novas perspectivas de estruturas e reformula questões ou resultados de um método com questões ou resultados de outro;

5. Por fim, a mistura dos métodos visa estender a amplitude e o alcance da investigação, usando métodos diferentes para componentes de investigação diferentes.

Benefícios da abordagem multimétodo

Além disso, é preciso dizer que os métodos qualitativos e quantitativos têm seus pontos fortes e fracos específicos. É por isso que combiná-los criará um método ainda mais forte e validável para sua pesquisa. Essa é a premissa básica por trás da pesquisa de métodos mistos: obter insights sobre um caso extraordinário em um estudo quantitativo ou comparar os resultados de nosso caso específico com um quadro mais geral.

Entretanto, ao contrário da triangulação, a pesquisa multimétodo busca chegar a um quadro mais completo e complexo, em vez de apenas validar resultados. É claro, ainda existem limitações nessa abordagem, como a questão do uso de dados. Outro problema é tentar realizar esse tipo de pesquisa sem entender, com profundidade, de como o método misto é aplicado, podendo chegar a dados que não são metodologicamente corretos.

Dicas para utilizar a triangulação na sua pesquisa

Pensando nisso, veremos a seguir algumas dicas para aplicar o método de triangulação no seu projeto de pesquisa, e conseguir resultados melhores partindo de uma abordagem multimétodo completa. Confira!

Misture diferentes técnicas

Como vimos, tanto o método qualitativo quanto qualitativo podem ser muito úteis para sua pesquisa, mas misturá-los pode potencializar seus resultados. Por isso, durante sua pesquisa, tente misturar diferentes estratégias, mas que se complementem. Faça pesquisas individuais e em grupo, de forma presencial ou remota, com engajamento curto ou longo, entre outros exemplos. Isso é essencial para atingir o objetivo da triangulação.

Escolha as ferramentas certas

Veja, para cada método, existem as ferramentas certas para serem usadas. E também as perguntas certas para cada tipo de pesquisa. Então, escolha os experimentos e questionamentos que serão realizados em grupo ou de forma individual, em entrevistas presenciais ou em formulários escritos. Isso vai fazer toda a diferença no momento de coletas de dados e informações.

Duas cabeças pensam melhor do que uma

Assim como em praticamente tudo na vida, é sempre bom contar com ajuda. Duas mentes podem pensar melhor do que uma, especialmente se trazem perspectivas diferentes para dentro do projeto. Durante a triangulação, pode ser uma boa ideia incluir duas ou mais pessoas no projeto (desde que tenham o nível de conhecimento adequado sobre o assunto). Isso ajudará você a trazer observações melhores, tomar notas diversas, analisar e “criar sentido” para sua pesquisa sob diferentes olhares. A menos que os dois pesquisadores sejam muito semelhantes, é provável que tenham perspectivas bastante diferentes sobre o que estão vendo e ouvindo, o que dará ao seu projeto diferentes plataformas teóricas para interpretação e análise.

Estruture seu projeto em camadas

Uma b oa forma de alcançar um tipo de triangulação é conduzir sua pesquisa em camadas sucessivas, cada uma delas com detalhes específicos. Para isso, comece com uma pesquisa investigativa mais ampla, que parta do geral para o particular e identifique problemas que possam fornecer um escopo melhor para a próxima camada. Na próxima etapa, você terá uma camada mais detalhada, e se concentrará em uma área menor do que o primeiro nível. E assim sucessivamente, até atingir o nível de exatidão que você procura.

Faça uso e aprenda com os feedbacks

Durante sua pesquisa, muitos feedbacks podem aparecer, seja por parte dos pesquisadores, seja dos entrevistados. Assim, todas essas descobertas podem ajudar você a melhorar seu método para projetos posteriores. Por isso, crie uma espécie de “loop” de feedback. Para isso, você pode explorar uma dúvida individual, por exemplo, e aplicá-la a um grupo, para saber quais são as percepções a respeito do assunto. Também é possível adaptar a abordagem da entrevista à medida que ela avança, realimentando o que aprendeu nas perguntas que fizer. Seja criativo e faça uso dos feedbacks para melhorar seus processos.

Enfim, costuma-se dizer que qualquer pesquisa é melhor do que nenhuma pesquisa, e em grande parte isso é verdade. Porém, depois de todas as informações que vimos, você deve ter entendido a importância de considerar que todo método possui limitações.

Por isso, abordagens como a multimétodo e a triangulação são formas úteis de capturar mais detalhes e minimizar possíveis problemas durante uma pesquisa. Assim, você terá a garantia de um estudo ainda mais equilibrado e eficaz, não importa o tamanho ou a complexidade da sua pesquisa. 😉

É claro, toda empresa precisa, necessariamente, de pesquisas baseadas em números e estatísticas. Isso faz parte do negócio, e é fundamental para a saúde e o crescimento da empresa, especialmente na área financeira. Mas, abrindo mão de apenas um tipo de metodologia, e apostando em um método misto, os resultados podem ser ainda mais promissores.

Um exemplo prático

Um exemplo de uma triangulação na prática, no mercado, pode ocorrer em um e-commerce, por exemplo. A empresa encomenda uma pesquisa para entender os hábitos de compra dos usuários, querendo compreender mais a fundo o que os levam a tomar a decisão de compra, quais os pontos considerados quando está interessado em um produto, como é o seu processo de pesquisa e comparação de opções, entre outros fatores. Essa é a parte qualitativa do processo, uma pesquisa mais exploratória.

Em seguida é necessário realizar uma pesquisa mais confirmatória, para checar se essas informações qualitativas se assemelham às percepções de uma quantidade mais abrangente de usuários. É a parte quantitativa do processo.

Uma terceira via, ainda, é a aplicação de um teste de usabilidade no e-commerce, onde um software de rastreio é instalado e registra as interações dos usuários, o tempo em que ele fica nas páginas do site, qual é o seu comportamento, o seu passo a passo desde o início até a compra ou até o abandono da plataforma. Essa etapa vai confirmar algumas informações levantadas nas etapas qualitativas e quantitativas e também vai apontar algumas incoerências. Ao fazer a triangulação dessas três etapas e analisar os resultados, aparecem os insights, confrontando o que as pessoas declaram e o que fazem na prática e a indicação de quais melhorias devem ser executadas no e-commerce buscando a otimização dos resultados.

Conhecer profundamente seu cliente nem sempre é fácil. Mas certamente é o primeiro passo para o sucesso de qualquer negócio. Portanto, faça uso da abordagem multimétodo e adote a triangulação para construir projetos de pesquisa ainda melhores. Certamente isso também deixará seu cliente mais satisfeito. 😉

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