Não precisa nem falar como Digital Marketing está em franco crescimento como disciplina e área de estudo no mundo todo. Difícil ver uma empresa que já não tenha colocado pelo menos um pé nisso, sendo que a maioria das grandes estão com os dois enfiados até o joelho.

Nesse contexto, a consultoria Altimeter, do grupo Profhet, conduziu uma pesquisa com 500 marketeiros digitais senior nos EUA, Europa e China, para avaliar suas percepções sobre os objetvos, estratégias, além dos principais desafios presentes e futuros. E disponibilizou um relatório com os principais aprendizados.

E eles começam apontando para um cenário de alta complexidade, com uma demanda cada vez maior por sair do puro e simples uso do digital como mais um meio de divulgação da sua marca. As empresas se desafiam cada vez mais a criar um relacionamento com as pessoas que personalização dentro de multi canais. Mensagens diferentes, em canais diferentes, para pessoas diferentes, em pontos dferentes da sua jornada de consumo. Tudo isso torna o trabalho bem mais desafiador e exige skills nada bem estabelecdos na maioria dos profissionais da área.

Separamos aqui algumas áreas que valem comentários específicos:

1. VISÃO DE ESTRATÉGIA NÃO É O FORTE

Até por isso, os dois principais objetivos do Digital Marketing apontados pelos executivos são ainda geração de brand awareness e leads, dois dos usos mais elementares e pragmáticos dentro desse ambiente. Apenas 20% apontam a criação de experiências únicas para o consumidor como o objetivo principal.

Paradoxalmente, a métrica apontada como mais importante para medir os esforços de digital marketing é Lealdade ou CLV [Consumer Lifetime Value], 6% a frente de faturamento e 13% acima da geração de brand awareness e leads. Isso mostra de alguma forma como, por um lado, é desalinhada a conexão entre objetivos e métrica. E, por outro lado, como os executivos desejam algo que eles não estão ativamente buscando construir primariamente.

2. BOAS PRÁTICAS A PLENO VAPOR

No geral, vemos que a maioria das empresas já estão ou fazendo ou em vias de aplicar iniciativas majoritariamente consideradas boas práticas.

Por exemplo, a maioria já declarar que está segmentando sua base de acordo com o comportamento dos usuários . Ainda assim, é grande ainda a quantidade de empresas segmentando por perfil demográfico [66%], demonstrando também certa imaturidade nesse sentido.

Sobre a prática de fazer testes, também vemos uma boa evolução. 65% das empresas já identificaram alguma oportunidade de teste em algum ponto da jornada do consumidor e 41% das empresas já faz pelo menos de 3 a 5 testes a/b por semana em diferentes peças de comunicação – sendo que quase 50% fazem de 6 a 10 ou mais.

Ainda sobre jornada do consumidor, 62% declaram já tê-la mapeado na sua plenitude, tendo ações para todos os touchpoints. E 32% dizem estar no meio do processo de fazer isso, demonstrando uma preocupação majoritária sobre esse tipo de inteligência de mercado.

3. SOCIAL: EFETIVO POR UM LADO, RESTRITO POR OUTRO

69% dos profissionais percebem social media como o canal mais efetivo, que mais traz ROI para eles. Isso é 13% a mais que o segundo canal, que são seus próprios websites.

Talvez isso seja muito associado ao fato de eles terem uma informação bastante completa e precisa por conta dessas plataformas. 69% deles declara que o social é sua fonte primária de uso de data para entregar conteúdo personalizado para os consumidores.

Por outro lado, social acaba aparecendo no fim da fila dos canais que mais permitem formas diferentes de criar esses conteúdos personalizados, 12% abaixo dos websites das marcas. Claro que nada nunca vai bater seu canal proprietário, mas ainda assim, isso indca o quanto o ambiente de social media traz restrições de uso para os marqueteiros digitais.

4. DESAFIOS: HÁ MUITO PELA FRENTE

O primeiro dos desafios – e de longe o mais citado – é o de integração das tecnologias de marketing digital, com 31% das menções. Ainda é complicado em toda parte ter sistemas que se conversem plenamente e que fazem a operação correr de forma suave nas empresas e entre seus multiplos fornecedores [outro fator que dificulta o processo de integração].

Outra questão apontada é a falta de skills nas empresas para operacionalizar boa parte das tecnologias em marketing digital, com 17% das menções. E essa questão tem ressonância com uma outra, que diz sobre as principais prioridades para os próximos 12 meses. Figura entre as primeiras da lista o item “contratar mais pessoas com skills criativos para produzir conteúdo de formas mais interativas”. No fundo, o material humano é um dos grandes desafios desse momento atual e do futuro próximo em digital marketing.

Por fim, o próprio uso de novas tecnologias ainda é um terreno a ser desbravado. Pouco mais da metade dos marqueteiros digitais usa inteligência artificial ou machine learning para entregar conteúdo personalizado e apenas pouco mais de um terço declara usar tecnologias como VR, AR ou beacons.

Vemos que Digital Marketing é um mercado em ebulição, com seus profissionais acelerando muito no uso de boas práticas e explorando cada vez mais novas tecnologias. Apesar da falta de um alinhamento estratégico mais fino e de material humano capaz de conduzir todo esse processo ainda são questões latentes, o horizonte parece promissor para quem quer se meter a sério a fazer um trabalho bem feito nessa área.