Canary é um fundo de Venture Capital que tem um Medium bacana sobre diversas questões envolvendo startups. E uma delas que nos chamou atenção recentemente é branding, tema importante na Sandbox.

Eles conversaram com o pessoal da Amaro, da Enjoei e da Conta Azul para falar do tema e isso acabou gerando uma série de aprendizados interessantes [apesar de uns furos sobre mensuração meio esquisitos – acontece].

E o mais legal é que muitos dos aprendizados que nós conseguimos enxergar por aqui são uma espécie de paradoxo uns com os outros. O que só reforça a ideia de como gestão de marca é algo complexo, abrangente e com poucas regras tão escritas em pedra assm.

Compilamos aqui aquilo que nos chama mais atenção, além de alguns exemplos concretos disso na experiência dessas startups.

Clareza do core

Pode parece até óbvio para construção de marcas essa ideia de ter clareza do seu core. Mas a realidade é que os processos de branding acabaram ficando tão abrangentes que cabe praticamente tudo em uma marca e ela fica genérica num piscar de olhos.

Algumas startups conseguem escapar disso exatamente por ter a presença de um founder que [se for bom] está o tempo todo realinhando em todo tipo de iniciativa o que a marca é. E especialmente o que ela não é. E essa é uma boa lição para qualquer marca: ter um guardião que preserva sua integridade.

“É sobre ter noção e consciência do que você é e entregar exatamente isso”, comenta a fundadora da marca. Em outro momento ela diz que marca é sobre uma verdade que se vai construindo com o tempo.

E um bom exemplo é a parceria que elas firmaram com uma influenciadora de moda que passou um ano sem comprar novas roupas, produzindo novo looks a partir do que já tinha. Ao final desse período, ela poderia ter enjoado de muitas coisas. Bingo. Encontra-se oportundades como essa apenas com clarea total de qual é o seu core.

Mas focado nos detalhes

O contraponto dessa clareza toda no core das marcas é que, em boa medida, elas são construídas em seus detalhes. Aqueles pequenos toques e charmes que uma marca traz para os seus consumidores, que marcam sua experiência e/ou relação com eles e fazem toda a diferença na sua percepção.

Um bom exemplo é Google, com seus Doodles. Fazer essas brincadeiras está longe de ser o core do Google e a sua proposta de valor. Mas com certeza isso ajuda a criar a imagem que as pessoas fazem da marca.

O valor da consistência

Mais do que ter clareza do que a marca é, o que garante que ela vai se manter “íntegra” e vai reforçar cada vez mais sua posição é a consistência. O ato de colocar sempre mais um tijolo na essência da marca, com mais e mais manifestações congruentes com o que ela é. Isso demanda não só clareza, mas rigor. O rigor de negar coisas que podem ser legais, mas não são para você. Porque não é o que você é, nem representa.

Uma história legal que eles contam é que no começo do Enjoei, a fundadora chegava a reprovar 50% do material que as lojinhas de usuárias enviavam para a empresa (seja porque as fotos não estavam boas ou porque a descrição dos produtos estava ruim). Ela entendia o que a marca era, o que não era e como deveria ser.

Mas tem que poder mudar

Tudo bem que a marca precisa ser consistente para ganhar força. Mas isso não significa que ela não possa mudar, para acompanhar seus consumidores e evoluir com eles. Saber ler o cenário e se adaptar, dentro da sua essência, é uma arte que poucos gestores de marca dominam, o que faz de suas marcas ou anacrônicas ou esquizofrênicas.

A história aqui é da Amaro, varejo online de moda feminina. Embalagem para eles sempre foi um elemento central da experiência. Caixa preta, papel de seda, aquela coisa toda para tornar o produto e o momento mais especial. Mas com o tempo a empresa começou a receber muitas demandas por responsabilidade ambiental por conta do excesso de papel. E, por conta disso, eles mudaram a embalagem, que é muito mais enxuta e vem agora com um selo de sustentabilidade.

A entrega é o que constrói de fato a marca

Lodovico Brioschi, co-founder da Amaro oferece uma visão super interessante do que significa marca para ele:

“Marca é o conjunto de tudo o que você entrega para o cliente. No começo de uma startup, sem dinheiro, você vai vender um produto. Esse produto tem de ser bom, o customer service tem de ser ótimo e a entrega deve ser a melhor do mercado. São elementos que criam uma marca, sem, necessariamente, exigir o investimento que as pessoas pensam quando falam de mídia e marketing.”

Essa é uma boa perspectiva porque ela parte da ideia não de construir um discurso, que reflete um brand book, que tem guides XPTO. Mais do que isso tudo, ele aposta nos elementos concretos da experiência da pessoa com a sua marca e construção de significado que ela terá.

Claro que um bom trabaho de branding cria elementos simbólicos que revelam ou reforçam o melhor dessa entrega concreta. Mas no final, é ela que fala mais alto.

Mas o verbo importa

Se é verdade que a entrega e a experiência concreta são o maior peso que uma marca pode ter na sua construção na percepção de um consumidor, é verdade também que elementos verbais como o naming continuam sendo importantíssimo. Ele é o portão principal da casa da marca. É o primeiro contato, a primeira impressão e o elemento que será mais repetido nessa relação. Então ele precisa representar bem o que a entrega significa e de forma não restritiva ao negócio.

A ilustração aqui é do Conta Azul, que antes se chamava Ágil ERP. E cumpria a função de explicar exatamente o que o negócio começou sendo. Mas ao longo do tempo ele foi evoluindo de apenas um ERP para outras coisas como um sistema de gestão ou um meio de pagamento. E ERP de repente não bastava para explicar o que a marca ela.

Aproveitando um dos pontos que já falamos aqui, ela mudou. E virou Conta Azul, muito mais abrangente, dentro ainda do core a que se propõe.

Construir e gerir uma marca não é fácil. É algo tão complexo quanto as relações de consumo, de percepção, culturais etc. É preciso rigor, adaptabilidade, foco, abrangência, olho no core e nos detalhes… coisas aparentemente contraditórias, mas necessárias no caldeirão que é uma marca forte.

Como eles mencionam que diz o Momčilo Dakić, product owner da Schneider Electric, marca é um “gut feeling”, ou seja, um instinto. “Em outras palavras, uma marca é o sentimento que os consumidores desenvolvem pelo seu produto / negócio.”.

Quer coisa mais complexa que um instinto ou um sentimento que se cria por algo ou alguém? No fundo, branding é abraçar toda essa complexidade e fazer o melhor que se puder com ela.