As mídias sociais entraram no mercado como um recém-nascido. Um mundo onde ninguém sabia, de fato, como usar a favor do negócio e do marketing. Vai dizer: você tinha seu Facebook lá em 2010 só para subir fotos e compartilhar o que era de seu interesse, certo? Com o tempo, esse formato de mídia foi crescendo e se desenvolvendo. Junto a isso, as empresas começaram a entender que podiam se posicionar para evoluírem em seus respectivos segmentos. Hoje, embora ainda em desenvolvimento, as mídias sociais estão bem estabelecidas no marketing.

Mesmo assim, dúvidas surgem de forma frequente quando se fala sobre esses assuntos. E, afinal, como fazer o uso das mídias sociais nas comunicações de marketing de forma eficiente? Nesse universo, naturalmente, o que as marcas buscam é alcançar clientes e prospects por meio de todas as mídias que eles usam. No entanto, à medida que cresce a importância do social, há uma necessidade de avaliá-lo com o mesmo rigor aplicado aos canais mais tradicionais, e cada vez mais com métricas que assumam uma abordagem integrada, em oposição a canais específicos. Tudo isso é rodeado por grandes desafios, porque os clientes precisam saber que o dinheiro gasto em redes sociais está agregando valor. Isso significa medir impactos e resultados, não apenas cliques, curtidas e interações.

Vamos entender mais sobre esses desafios que as empresas e os setores envolvidos em marketing enfrentam com base no Guia “The Expert Guide to Measuring Not Counting”, da IPA Social Works.

SOBRE O GUIA DA IPA SOCIAL WORKS

O IPA Social Works é o primeiro órgão global intersetorial que auxilia marcas, agências, pesquisadores e proprietários de mídia social a desenvolver uma abordagem mais robusta e orientada. Seu trabalho fornece conhecimento sobre como a maioria das comunicações ‘tradicionais’ funciona para fornecer valor comercial real e como elas podem melhorar.

O Guia “The Expert Guide to Measuring Not Counting”, criado pela IPA, faz um balanço sobre como as mídias sociais para comunicação de marketing atingem a maioridade no âmbito, resumindo a situação atual e oferecendo diretrizes de como aproveitar ao máximo esse meio jovem, mas em rápido amadurecimento.

Esse material aborda os desafios associados à validação de campanhas de mídia social, destacando a necessidade de planejamento e avaliação de operar em conjunto com outros canais tradicionais para avaliar com precisão seu alcance, em vez de adotar uma abordagem em silos.

OS DESAFIOS DO SOCIAL MEDIA

Entre oportunidades e novidades empolgantes, o universo do social media apresenta também muitos desafios, tanto para setores, como para profissionais do ramo. Confira um compilado de informações relevantes extraídas do Guia do IPA:

Semelhanças e diferenças entre social media e outras mídias

A mensurabilidade da mídia social faz com que ela pareça bastante diferente, em termos de segmentação e avaliação, de outras mídias, assim como o grau de interesse na mídia conquistada. Apesar disso, no entanto, também existem semelhanças que devem ser conhecidas e reconhecidas:

• A publicidade paga nas mídias sociais é diretamente comparável a muitas outras formas de publicidade.

• O elemento de mídia social conquistado, às vezes, é comparável a campanhas de relações públicas.

• A resposta direta do social pode ser comparável ao marketing direto.

• A medição de chamadas para ação pode ser semelhante a cupons e algumas formas de PDV.

Mas, também existem diferenças que precisam ser destacadas:

• Como o social é um fenômeno tão mensurável, os problemas podem surgir por ter muitas opções de dados e métricas que podem ser inconsistentes.

• Um dos desafios para o social é a falta de conhecimento sobre as questões e as ferramentas disponíveis.

• Além de produzir métricas mensuráveis de plataformas, o social produz grandes quantidades de postagens e comentários naturais de consumidores e cidadãos, criando a oportunidade de usar técnicas de pesquisa de mídia social para explorar, idealizar e medir.

• Mais do que outras mídias, o social tende a ser usado em conjunto com outros canais, atuando direta e indiretamente, e sendo impactado pelos demais canais.

• A exposição à mídia conquistada e atividades em vários canais geralmente são difíceis de controlar do ponto de vista da medição.

• A natureza em tempo real do feedback social significa que campanhas ou atividades podem ser modificadas enquanto ainda estão em execução, o que integra medição e métricas no processo de gerenciamento de campanha.

• O orçamento para campanhas sociais geralmente é menor do que para TV e o número das mesmas pode ser maior, o que significa que as abordagens de avaliação precisam ser adequadas às circunstâncias e ao orçamento.

Curto e longo prazo: quais são os efeitos do social media nesse aspecto?

A natureza imediata do social media geralmente concentra a atenção em resultados e medições de curto prazo. É importante reconhecer que as pessoas querem medidas de curto prazo, que, inclusive, são os principais atrativos da área. E por quê? Porque os resultados são mais rápidos e estão nas mãos com mais agilidade. Mas, nem sempre o que é rápido é mais vantajoso. Por isso, ao mesmo tempo, é importante garantir que o longo prazo também seja considerado.

O ponto-chave aqui é que confiar apenas em métricas de curto prazo pode ser uma receita para desastres de longo prazo. Um dos benefícios do social media é que ele fornece medições que permitem que campanhas e atividades sejam otimizadas em tempo real. Ou seja, adaptar campanhas e atividades exclusivamente a métricas de curto prazo pode sacrificar as perspectivas de longo prazo da atividade, o que nem sempre é o melhor caminho. Neste caso, a gestão de campanhas deve equilibrar o sucesso de longo prazo com o de curto prazo, para ter o resultado ideal, ou chegar perto dele.

A influência do social media no marketing

A influência tornou-se um tema-chave no marketing e, em particular, em termos sociais. O principal interesse na influência está relacionado ao direcionamento. O marketing de influência procura utilizar aqueles que são mais influentes e que levarão a mensagem para a comunidade mais ampla. Por exemplo: uma campanha de mídia paga pode ser usada para alcançar influenciadores, com a intenção de que eles criem mídia conquistada que, por sua vez, alcança um grupo maior.

Mas, esse fenômeno que está sendo muito debatido, pode tanto ajudar muito as marcas, como dificultar bastante a área, por três razões:

1. Os efeitos desejados devem ocorrer entre pessoas que não foram diretamente atingidas pela campanha/ atividade.

2. Há uma disputa considerável sobre como a influência funciona, e até mesmo sobre até que ponto ela existe.

3. Quantas pessoas que reagiram foram ‘causadas’ pela estratégia do influenciador e quantas teriam comprado/ experimentado/jogado etc?

Diante disso, existem essencialmente duas maneiras de utilizar o marketing de influência de forma ideal – o que não é uma regra, mas pode dar certo – fugindo dos desafios que ele pode trazer:

1. Direcionar o marketing para pessoas que se acredita serem influentes, com várias maneiras de identificá-las.

2. Trabalhar com grupos organizados de pessoas identificadas como influenciadores, às vezes chamados de painéis de influência.

Em social media, a causalidade importa?

Por que a causalidade importa? A capacidade de vincular ideias casuais provavelmente será a abordagem dominante em marketing por muitos anos. Em um mundo onde decisões são cada vez mais analisadas para chegar ao óbvio, é ainda importante investir na causalidade. Afinal, sem histórias causais é muito mais difícil criar novos materiais, novas campanhas e atividades.

Mas, se ela importa tanto, por que é tão difícil medi-la no social media? As mídias digitais e sociais podem ser as mais mensuráveis, mas também as mais fáceis de serem mal interpretadas. Um exemplo de onde a mensurabilidade pode ter dificuldades para identificar a causalidade é a atribuição do último clique, ou seja, a suposição incorreta de que o crédito por uma ação pode ser atribuído ao clique que leva a uma ação. Por exemplo, o CEO de uma empresa de mídia que reclama: “Quando publicamos um artigo sobre como o azeite é bom para sua saúde geral, nossos clientes vão online e procuram azeites. Eles provavelmente comprarão algo que recomendamos em nossa publicação. No entanto, o mecanismo de busca receberá o dinheiro, não nós.” Em casos como esses, o anúncio tem pouco ou nenhum efeito causal na intenção de compra.

UM CASE DE SOCIAL MEDIA: PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS AO CLIENTE

As redes sociais são um ótimo canal para a prestação de serviços ao cliente. Mas sempre há uma grande expectativa dos usuários de que as marcas responderão rapidamente, especialmente em crise. Nem sempre dá certo. Mas, quando ocorre, esse nível de resposta é recompensado com lealdade e pontuações mais altas de satisfação do cliente.

Veja este case:

A O2, empresa líder em comunicações digitais no Reino Unido com mais de 23 milhões de clientes, percebeu que os dados de mídia social eram uma fonte valiosa de percepção do consumidor e que os canais sociais seriam a chave para um atendimento ao cliente econômico. Com base nisso, desenvolveu a sua própria plataforma RTO2, lançada em 2010, que permitia à O2 monitorar e reagir instantaneamente às mensagens nos canais de mídia social onde está presente. Isso permitiu que a recém-formada equipe de Resposta de Mídia Social priorizasse as mensagens por tópico, negatividade ou nível de influência e assegurasse que as respostas levassem em consideração todas as interações sociais anteriores deste cliente.

Em julho de 2012, a O2 sofreu sua maior crise de marketing e comunicação de todos os tempos, sua rede caiu para mais de 10 milhões de clientes por um período de dois dias. Naturalmente, os clientes foram às mídias sociais para compartilhar preocupações, frustrações e raiva. Mais de 30 membros da equipe foram designados para responder ao aumento nas menções. A capacidade de reagir impactou significativamente o sentimento em torno do problema e a percepção geral da marca. Como a O2 poderia gerenciar internamente grande parte do atendimento aos clientes durante esse período difícil, seu sistema de análise permitiu determinar a quantidade de dinheiro economizada por cliente.

Usando essa ferramenta, a marca começou a estabelecer quanto vale a interação nas mídias sociais: os clientes que interagiram com a organização por meio das mídias sociais obtiveram uma pontuação de satisfação do cliente de 73, enquanto aqueles que não interagiram nas mídias sociais obtiveram uma pontuação de 69.

MELHORE SEU NEGÓCIO COM SOCIAL MEDIA. MAS, COMECE DO COMEÇO!

O social media é uma área que ainda está em sua infância, mas a rápida inovação levou a uma proliferação de dados, métodos e linguagem. Ninguém pode afirmar que entende completamente como funciona esse segmento no mercado, mas quem adentra nesse universo pode também assegurar que aprende e sabe muita coisa.

Mensurar dados, ter acesso a métricas, conferir resultados, mudar de estratégia, invest ir em campanhas… A realidade é que, no fim, todos querem a mesma coisa: garantir resultados aos clientes para assegurar satisfação na entrega final e, claro, reconhecimento no mercado. Afinal, quem não quer se tornar um case de sucesso nessa área que só tende a crescer, cada dia mais, certo?

Entre desafios e novidades, o X da questão é “começar do começo” para melhorar as comunicações internas e, claro, externas, estando cada vez mais inserido nesse universo de forma eficiente e precisa. Assim, não se pode garantir que tudo dará 100% certo, mas se pode ver na prática que os processos vão ser otimizados e os frutos colhidos serão bem melhores do que se você nunca tivesse enfrentado esses desafios e os superados.

Para ter bons resultados de social media, você precisa envolver muitas decisões no seu dia a dia. E como tomar decisões assertivas nesse universo que está em constante evolução e repleto de desafios? Se inscrevendo no curso Decision Intelligence, da Sandbox.

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