Como estamos lançando um novo e muito bacana curso de Marketing Digital, resolvemos parar para entender o que tem mudado nessa área e, sobretudo, como podemos nos adaptar a isso tudo.

Nos dias de hoje, o marketing moderno transcendeu a mera criação de campanhas digitais criativas ou a utilização de inúmeras automações para ganhar eficiência. Hoje se trata de uma abordagem abrangente que requer que as empresas utilizem todas as suas habilidades para proporcionar a melhor experiência ao cliente e impulsionar o crescimento. Uma pesquisa da McKinsey revelou que 83% dos CEOs globais veem o marketing como um fator-chave no crescimento das empresas.

No entanto, para cumprir essa promessa, é necessário repensar a maneira como os departamentos de marketing operam, buscando torná-los mais ágeis, colaborativos e focados no cliente. Esta mudança não se limita ao que o marketing faz, mas também à transformação de como o trabalho é realizado. Segundo a própria McKinsey, essa transição pode resultar em um crescimento adicional de 5% a 15% e na redução dos custos de marketing em 10% a 30%.

De acordo com a edição de fevereiro de 2022 da pesquisa The CMO Survey, eles estão dispostos a alocar 57% de seus orçamentos para atividades de marketing digital e planejam aumentar os gastos em mais 16% em 2023. No entanto, essa contribuição enfraqueceu nos últimos tempos, com mais de 30% dos profissionais de marketing participantes relatando retornos médios ou inexistentes em seus investimentos, o que pode criar dificuldades de financiamento no futuro se não conseguirem superar essa lacuna.

Mas o que está causando essa queda nos retornos e o que os profissionais de marketing podem fazer a respeito? A pesquisa e a experiência revelam seis razões por trás dessa lacuna de desempenho no marketing digital.

Primeiro, muitas empresas não desenvolveram uma organização de marketing digital totalmente integrada. Mais de 60% dos líderes de marketing relataram em agosto de 2021 que suas empresas estavam em estágios iniciais ou emergentes da transformação digital. Ter uma divisão de marketing digital não é suficiente. O marketing digital deve ser totalmente integrado em toda a empresa e usado para orientar e avaliar decisões de marketing para alcançar seu potencial máximo.

Além disso, as equipes de marketing enfrentam uma curva de aprendizado íngreme quando se trata de análise de dados. Embora o foco histórico estivesse na otimização de sites, em 2022, os investimentos se voltaram significativamente para a análise de dados, com um aumento de 37% no número de empresas investindo nessa área. No entanto, as pilhas de tecnologia de marketing estão se tornando cada vez mais complexas, o que implica em um período de aprendizado para que os profissionais de marketing obtenham retornos sólidos para suas empresas.

Outro desafio é a conversão de análises de dados em métricas acionáveis. Os profissionais de marketing muitas vezes lutam para transformar a grande quantidade de dados brutos em métricas-chave que informam as estratégias. Eles precisam de painéis de controle para interpretar e visualizar o significado dessas análises de dados e formular recomendações acionáveis para melhorar os negócios futuros.

O mapeamento da jornada do cliente digital tornou-se cada vez mais complexo, com empresas interagindo com clientes em várias plataformas, sites, blogs, redes sociais e muito mais. Apenas 40% dos profissionais de marketing relatam ter sistemas para rastrear o engajamento do cliente de forma que informe seus planos de marketing. Isso torna difícil quantificar com precisão as contribuições específicas do ambiente digital.

As regras de privacidade em constante mudança estão afetando o uso de dados de terceiros. Com o declínio no suporte a cookies de terceiros, 61% dos profissionais de marketing preveem uma diminuição no uso desses dados. Isso significa que eles estão investindo mais em gerenciamento de privacidade do consumidor e buscando entender os consumidores fora de seus próprios sites e aplicativos. Essa compreensão é crucial para segmentar e direcionar os clientes de maneira eficaz.

Muitas empresas terceirizam suas atividades de marketing digital, com 32% delas sendo realizadas por agências externas. Isso pode criar desafios em relação à consistência da marca e à construção de uma estratégia de marca totalmente integrada. Além disso, os profissionais de marketing enfrentam a pressão de acelerar os resultados, o que pode ser difícil de alcançar com parceiros externos.

Para conseguir lidar com tantas questões complexas, vamos trazer aqui três perspectivas de mudança que precisam ocorrer da forma mais rápida e eficaz possível em departamentos de marketing ao redor do mundo.

Uma mudança de mentalidade

Antes de mais nada, o primeiro passo para abraçar essa ideia mais contemporânea de marketing é passar por uma mudança de mentalidade. Isso engloba vários componentes, incluindo cultura organizacional, agilidade, talento e tecnologia. Resumindo em 3 grandes shifts, destacamos:

Mentalidade de integração: Os líderes de marketing precisam colaborar estreitamente com outras áreas da empresa, como vendas, inovação de produtos, finanças, tecnologia e recursos humanos. Aqueles que desempenham o papel de “unificadores” e estabelecem uma comunicação eficaz com seus colegas na alta administração estão mais propensos a impulsionar o crescimento. Isso implica em adotar a linguagem e a mentalidade dos outros executivos, explicando como o marketing pode atender às necessidades deles e assegurando que compreendam o papel do marketing de maneira clara.

Mentalidade Centrada no Cliente: colocar o cliente em primeiro lugar não é apenas uma retórica vazia, mas sim uma filosofia comprovada que cria valor e vantagem competitiva. Isso requer uma abordagem baseada em design para atender às necessidades dos clientes. Para alcançar isso, é necessário usar uma plataforma de dados centralizada para coletar informações e gerar insights a partir da análise da jornada do cliente. Além disso, é crucial medir tudo o que os consumidores veem e com o que interagem, bem como formar equipes talentosas capazes de traduzir esses insights em experiências relevantes.

Mentalidade de Retorno sobre Investimento (ROI): Com o aprimoramento das análises de dados, os profissionais de marketing têm a responsabilidade de entregar valor em todos os canais. Isso envolve o monitoramento rigoroso dos investimentos e a criação de uma cultura de responsabilidade na qual os investimentos que não geram valor são eliminados. Essa abordagem não apenas destaca a importância do marketing, mas também demonstra seu valor para toda a empresa.

Uma mudança de Gestão

Para tornar mais contemporâneas as capacidades de marketing, as organizações precisam realizar melhorias significativas em pelo menos quatro pilares operacionais fundamentais: estrutura organizacional e cultura; agilidade e escala; gestão de talentos; e dados e tecnologia.

Cada um desses pilares desempenha um papel crucial na adaptação das empresas ao ambiente de marketing em constante evolução e no aproveitamento de oportunidades para impulsionar o crescimento dos negócios. Vamos explorar mais detalhadamente esses pilares e suas implicações na transformação do modelo de operação de marketing para algo mais dinâmico, ágil e que atenda as demandas contemporâneas.

Estrutura Organizacional e Cultura: Uma organização que pretende ter uma operação de marketing mais contemporânea deveria considerar promover uma cultura que valorize o sucesso do grupo em vez de se concentrar apenas nas realizações individuais. Isso significa recompensar, reconhecer e avaliar talentos com base em objetivos compartilhados, desempenho em equipe e responsabilidade. É importante incluir indicadores de desempenho-chave (KPIs) que abranjam equipes multifuncionais, vinculando-os à remuneração individual. Além disso, é crucial elevar a importância das análises e insights do consumidor, garantindo que essas funções não sejam meramente suporte, mas desempenhem um papel central na organização de marketing.

Agilidade e Escala: A transformação ágil é essencial para operar com rapidez no marketing de hoje em dia. Ela envolve a formação de equipes pequenas e multifuncionais, (as squads), que trabalham juntas no mesmo local e têm autoridade para executar tarefas altamente focadas. Cada squad deve ser orientada por objetivos específicos do cliente e ter KPIs claros para medir e avaliar seu desempenho. As organizações de marketing que adotam a abordagem ágil transferem uma parte significativa de seu trabalho para esse modelo mais enxuto e responsável, eliminando rapidamente atividades que não agregam valor. É crucial que as equipes ágeis recebam apoio de departamentos como jurídico, TI, finanças e parceiros de agência para que possam ter um impacto significativo.

Gestão de Talentos: Dada a complexidade do marketing atual, é necessário desenvolver uma estratégia de talento que inclua a internalização de funções críticas quando a empresa deseja maior controle sobre dados e tecnologia, contratação de talentos com habilidades multidisciplinares e adoção de uma abordagem orientada para o ROI na gestão. As funções internas de marketing deveriam ser ocupadas por profissionais que tenham habilidades tanto analíticas quanto criativas. O foco precisa ser na gestão de resultados e no acompanhamento do desempenho das equipes ágeis, em vez de gerenciar pessoas.

Dados e Tecnologia: Hoje os dados não são apenas usados para analisar o comportamento passado e medir a eficácia das campanhas atuais, mas também para prever necessidades não atendidas dos consumidores, identificar oportunidades desconhecidas e abordar problemas sutis dos clientes. Para isso, é crucial ter dados centralizados e facilmente acessíveis, permitindo ação em tempo real ou quase real em diversos canais. A colaboração próxima entre o CMO e o CTO/CIO é fundamental para desenvolver uma visão compartilhada de como os dados serão utilizados. Isso possibilita a adaptação rápida às mudanças no mercado.

Portanto, a atualização do marketing envolve a transformação em cada um desses quatro pilares, garantindo que a organização seja ágil, centrada no cliente, orientada por dados e culturalmente alinhada com os comportamentos mais contemporâneos dessa área. Essas mudanças são essenciais para enfrentar o ambiente de marketing em constante evolução e garantir o sucesso no mundo dos negócios atual.

Uma mudança de estratégia

Por fim, vamos abordar outra questão fundamental, que vive sendo fruto de debate entre marqueteiros ao redor do mundo: a integração da construção de marca e da performance. Muitas vezes, essas duas estratégias são vistas como opostas, mas a verdade é que elas podem e devem ser alinhadas para impulsionar o crescimento e a equidade da marca.

O marketing contemporâneo não se trata apenas de melhorar o desempenho de curto prazo – também é fundamental construir e fortalecer a marca a longo prazo. Nesse sentido, uma mentalidade que precisa mudar bastante é a busca por mensurar brand equity mais precisamente. Afinal, medir equity de marca vai muito além das chamadas “métricas de vaidade”, como likes e compartilhamentos nas redes sociais.

É preciso considerar no mínimo componentes-chave como familiaridade, estima, significado e singularidade. Essas métricas fornecem uma visão sólida do valor da marca e do seu impacto. Mas, claro, em vez de olhar para métricas isoladas, as empresas devem entender essa construção como uma única métrica composta. Isso reflete a saúde geral da marca e facilita o acompanhamento do seu desempenho ao longo do tempo.

Muitas vezes, o marketing de performance se concentra exclusivamente em métricas de conversão, negligenciando o impacto na equidade da marca. No entanto, o brand equity deveria ser uma métrica-chave de desempenho para os profissionais de marketing de desempenho. Isso garante que eles considerem o impacto de suas ações na marca como um todo.

Por fim, é crucial vincular essas métricas de brand equity aos indicadores financeiros, como receita, valor do acionista e ROI. Isso pode ser feito por meio de técnicas estatísticas, como a modelagem de elasticidade, que quantifica o impacto financeiro de investimentos específicos em marketing de construção de marca. É de onde parte toda a base teórica para técnicas como o Marketing Mix Modeling.

Aqui buscamos destacar os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing digital e oferecemos estratégias para melhorar os retornos do marketing digital, incluindo experimentação estratégica, colaboração, cultura de inovação, foco no crescimento e investimento em tecnologia. Com a abordagem certa, as empresas podem superar esses desafios e alcançar resultados excepcionais no mundo do marketing digital em constante evolução.

O marketing contemporâneo é uma jornada contínua, e as empresas que se adaptam a essa realidade estão mais bem posicionadas para prosperar no cenário digital em constante transformação.