Pensando em mareting digital, um dos grandes pilares é o search. É feroz briga por aparecer logo de cara quando as pessoas buscam por algo, seja via anúncios ou via otimização de páginas, com lógicas e ferramentas de SEO. Só o SEO é um mercado de 80 bilhões de dólares. Calcule o paid search.
Porém, está começando a ficar cada vez mais forte a conversa sobre como o reinado [semi] absoluto do search está com seus dias contados. Não que ele vá acabar, longe disso. Mas a sua importância pode – e deve – sim cair bastante, especialmente no mercado de e-commerce.
E a ameaça tem nome. Atende por Amazon.
Essa pelo menos é a leitura de cenário de Raghbir Rana, Senior Consultant da Wunderman Thompson, escrevendo para o WARC e repercutindo um estudo que a agência fez, chamada Future Shopper 2019, com hábitos de compra online de 15,000 pessoas nos EUA e na Europa.
Para chegar a essa conclusão, Rana parte de alguns números centrais do mapeamento da jornada de consumo que eles fizeram no estudo. 56% das pessoas declaram ir direto na Amazon para buscar por produtos, contra 49% em buscadores como o Google. Entre a geração Z isso piora ainda mais. 49% deles declaram buscar inspiração para compras nas mídias sociais, contra 36% nos buscadores.
E por mais que a Amazon seja nominalmente citada [e o jogo do varejo “winner-takes-all” é bruto], o que isso mostra é que os marketplaces estão aos poucos começando a substituir as search engines como o início da jornada de compra de muitos consumidores, especialmente os mais jovens. E isso muda muita coisa.
Até porque, pegando carona em outro report, dessa vez da Forrester, a Amazon tem investido cada vez mais na sua própria plataforma de ads. As previsões é que o share de ad spending da Amazon a 8% em 2023, contra 3% de 2018, segundo a Juniper Research.
E é interessante notar que enquanto Google e Facebook são basicamente business de mídia [respectivamente, 85% e 94% das receitas vindas de anúncios] e estão cada vez mais tentando incorporar features de e-commerce em suas plataformas, a Amazon faz o exato caminho oposto.
Ela é essencialmente um e-commerce, que tem apenas 4% do seu faturamento vem de anúncios, ou seja, ela não depende disso para sobreviver. E essa característica faz com que eles tenham uma enorme estrada de crescimento, com potencial para fazer um senhor estrago.
Agora, some tudo isso:
– Aumento do protagonismo dos marketplaces no hábito de compra online
– A Amazon se consolidando cada vez mais como o player majoritário desse mercado, com 47% do gigante mercado americano
– Os investimentos da varejista na sua plataforma de anúncios, que abre cada vez mais vagas e oportunidades nessa área
Resultado: o oligopólio de Google e Facebook em marketing digital em breve ganhará um novo membro. E, por ser um bicho mais parecido em alguma medida, o google é que deve sofrer o maior impacto.
Para quem não é o Google e está do lado de quem fornece serviços integrados de marketing digital, há o bônus e o ônus.
O copo meio cheio é que mais competição é sempre bom. Quanto menos players majoritários, menos possibilidades de negociação, inovação e por aí vai. Fora a possibilidade de ter mais um importante touchpoint com os consumidores e a possibilidade de fazer uma comunicação ainda mais multicanal.
Agora, o copo meio vazio é todo o processo de aprendizado de mais uma plataforma. É uma curva de aprendizado que no começo sempre demanda profissionais super especializados, baixa efetividade, alta dispersão, até que as coisas comecem a funcionar. O próprio grupo WPP já se mexeu e adquiriu a Marketplace Ignition, especializada no setor.
Resumo da ópera: aviso aos navegantes, porque os ventos estão mudando. E é bom não esperar ele soprar forte demais para começar a reagir.
