Vamos pensar no equilíbrio e no papel das estratégias em diferentes mercados e circunstâncias.

Apesar de um aparente antagonismo, branding e performance são conceitos que caminham totalmente juntos no contexto do marketing contemporâneo. No entanto, é preciso equilíbrio entre esses pilares para gerar bons frutos. Aqui vamos navegar no oceano com essas duas caravelas, para entender a sua importância na geração de bons resultados para as empresas.

Branding x Performance: qual a diferença de cada uma das estratégias?

As estratégias andam lado a lado e se complementam, porém, elas têm objetivos diferentes: o branding busca fortalecer o relacionamento com o cliente a longo prazo e gerar reconhecimento de marca. Por isso é associado a coisas como propagandas de TV com apelo mais emocional/relacional, branded contents etc. Já na estratégia de performance o objetivo é gerar leads, convertendo-os em clientes a curto prazo. Por isso a associação a links patrocinados, inbound, fluxos de email marketing, marketing digital etc.

E essa diferença entre curto e longo prazo talvez seja uma das mais marcantes.

Porque o branding concentra os seus esforços em agregar valor à sua marca, facilitando a criação e o cultivo de vínculos com clientes, com base na percepção de qualidade do produto e confiança na marca. E isso leva tempo. Já nas atividades de performance, o foco é que o cliente em potencial ande pelo tradicional funil de vendas, propiciando maior conversão de leads em pouco tempo.

Quando o assunto são métricas, a performance acaba sendo muito mais fácil de ser mensurada, pelo teor prático. São métricas de comportamento como cviews, cliques, preenchimento de formulários, downloads etc. Branding já é um pouco mais complicado, porque tudo está mais no campo da percepção. Então aqui estamos falando de questões de psicometria como mensuração de brand awareness, consideração, preferência, atributos de imagem, personalidade etc. São coisas que exigem uma metodologia mais apurada para conseguir extrair a informação precisa.

O que muda no contexto atual?

O universo digital transformou a maneira como as pessoas se envolvem com as marcas, segundo artigo da Harvard Business Review, envolvendo a economia do marketing e tornando obsoletas diversas estratégias e estruturas tradicionais da internet. Com isso, hoje, o que se sabe é que a velha forma de fazer negócios se tornou insustentável.

Em um cenário não muito distante, um comprador de carro diminuía as opções disponíveis até chegar à que melhor atendesse às suas necessidades. O negociante o enrolava e fazia a venda. O relacionamento do comprador com o revendedor e o fabricante ocorreria na fase de pós-venda. Atualmente, isso mudou: os consumidores se conectam com uma infinidade de marcas (por meio de variados canais de mídia) e avaliam um conjunto mutável dela até a escolha. Após a compra, os consumidores podem permanecer super engajados, promovendo ou atacando publicamente os produtos que compraram, colaborando no desenvolvimento das marcas.

Por exemplo, a VW, procurou melhorar as comunicações digitais usando a segmentação para oferecer test drives por meio de mensagens personalizadas. Para isso, configurou uma árvore de decisão de segmentação para criar jornadas sob medida para seus consumidores, criando segmentos personalizados de consumidores.

A VW então desenvolveu mensagens de exibição para esses grupos para levar o usuário até o próximo estágio do funil de compra. Essa mensagem fazia referência ao modelo/oferta exata que o usuário havia visto anteriormente, incentivando-o a dar os próximos passos em direção a um test drive.

Essa estrutura mudou a forma como a VW planejava sua mídia de exibição e criação, que se concentrava em imagens e mensagens sem resposta. Mudou de compras contextuais específicas do site para uma estratégia programática e RTB dinâmica, que se concentrou no aumento da eficiência na compra, segmentação de público e entrega de criativos. Desde essa implementação, o custo por lead nomeado caiu 26% e gerou três vezes o volume de leads nomeados; e reduziu o custo geral por lead em 33%.

O balanço de branding e performance na era digital

No fundo, hoje em dia, apostar no balanço de branding e performance é crucial para os resultados de um negócio. Afinal, os consumidores ainda querem uma promessa de marca clara e ofertas que valorizem. O que mudou é que eles estão mais abertos à influência e como você pode interagir com eles.

No passado, funcionavam as estratégias de marketing que colocavam a maior parte dos recursos na construção do conhecimento da marca e, em seguida, na abertura de carteiras no ponto de compra. Mas, os pontos de contato mudaram em número e natureza, exigindo um grande ajuste para realinhar a estratégia e os orçamentos dos profissionais de marketing com os locais onde os consumidores realmente gastam tempo. Então essas atividades de branding e performance não podem acontecer de maneira tão separada como muitos gostam de acreditar.

Um exemplo interessante disso é a Adidas, que creditava apenas ao marketing de performance que impulsionava as vendas no e-commerce, na verdade, era a atividade de branding que impulsionava 65% das vendas no atacado e no varejo. A empresa não fazia a mensuração de nenhum dado econômico, uma vez que o modelo de atribuição dessas dimensões era baseado na métrica do último clique.

Enquanto a empresa pensava que era apenas o marketing de performance que impulsionava as vendas no e-commerce, na verdade, era a atividade de branding que impulsionava 65% das vendas tanto no atacado, quanto no varejo (físico e e-commerce). E a performance, por outro lado, apesar da estratégia de veiculação digital, impulsionou as vendas no atacado e no varejo físico.

Desde 2019, a Adidas vem trabalhando para reverter essa situação e tem investido mais em campanhas a longo prazo com foco no reconhecimento de marca. O que não quer dizer que a empresa tenha abandonado a performance. A marca apenas aperfeiçoou a “regra 60/40”, uma das propostas de proporção ideal de investimento em branding x performance – a divisão de publicidade da Adidas antes era de 23% para o branding e 77% para performance, um desequilíbrio gritante, mas que, aos poucos, está sendo equilibrado.

As marcas avaliam, diariamente, onde concentrar o investimento e como o orçamento deve ser dividido. Isso fica claro na pesquisa de Linguagem da Eficácia da Marketing Week, em que 14,9% dos 1.610 profissionais de marketing entrevistados dizem que sua empresa se concentra exclusivamente no branding. Em contraste, 8,6% dizem que o foco é a performance. Quando se trata de encontrar o equilíbrio, 27,6% combinam branding e performance, com foco no branding. Cerca de 23,7% misturam ambos, com uma inclinação para performance. Outros 22,1% misturam branding e performance igualmente. Assim, percebe-se que ambos os pilares marketings são capazes de gerar bons resultados.

99 e um caso de busca pelo equilíbrio

A 99, marca e aplicativo de transporte de passageiros brasileira, se apoiava em um discurso voltado para a política do clique, que acabou prejudicando a forma que o consumidor enxergava a 99. Em 2017, recebeu um aporte de US$ 100 milhões da chinesa Didi Chuxing, que mantém uma presença voltada para o consumo imediatista e em larga escala, o que levou a marca a investir em performance.

No entanto, com descontos em primeiras viagens, a distribuição massiva de cupons e inserções digitais em massa, o consumidor não enxergava valor na empresa. Com o consumidor condicionado a utilizar o serviço mediante um estímulo de desconto. A empresa começou a perceber que investir apenas em marketing transacional não fazia tanto sentido. Após ouvir os consumidores, a 99 passou a investir em campanhas que buscassem atender suas dores, mostrando que ela se importava com eles, criando uma confiança que vem antes do clique.

Eles descobriram que um dos fatores que levou muitos usuários a optarem pela concorrência, era o fato de não se sentirem seguros ao utilizarem o aplicativo. A partir daí a marca passou a investir em uma campanha fortíssima voltada para a segurança de seus passageiros.

Essas mudanças contribuíram para que os consumidores percebessem a preocupação da empresa com o bem-estar dos usuários e passassem a considerá-la como a primeira opção em transportes por app.

Airbnb: all-in em branding

O Airbnb é um exemplo que vai menos na direção do balanço e mais no all in para um dos lados. A marca cortou 90% do investimento que destinava para a performance, e destinou-os a campanhas de branding, para refrescar a memória de seus consumidores e relembrar os motivos pelos quais a empresa é escolhida.

Em 2020, auge da pandemia de Covid-19, a empresa teve prejuízo de US$ 4,6 bilhões. Em meio a um cenário de cancelamentos de voos e fechamento de fronteiras, a empresa optou por mudar seu posicionamento focando na experiência que os usuários poderiam ter com eles, mesmo estando em casa.

A marca passou a ouvir seus anfitriões e o que eles mais desejavam era promover os valores da cultura local para os turistas. A proposta fez tanto sucesso que esse se tornou um dos recursos fixos da plataforma, o “Experience Airbnb”. O consumidor poderia por exemplo, comprar uma aula de culinária italiana que seria apresentada por um morador local. Todo o processo de escolha dos ingredientes, o preparo do prato e as dicas ao longo do curso vindas diretamente do Velho Continente. Uma verdadeira vivência italiana direto do conforto de casa.

Assim, 2021 fechou com receita de US$ 6 bilhões, considerado o melhor ano da história para o Airbnb, com um crescimento de 25% em relação a 2019.

One size does not fit all

No fim das contas, por mais que possamos advogar pelo equilíbrio, temos que entender que cada caso é um caso. Cada marca tem sua circunstância, cada dinâmica de categoria pede por uma estratégia.

Ficar atento a como equilibrar esses dois lados da moeda é importante, mas isso não quer dizer que elas precisam ficar sempre no meio a meio. Há circunstâncias que vão pedir por uma aposta mais forte em um dos lados – e estratégia tem tudo a ver com a coragem de tomar partido e escolher como vencer o jogo.

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