Entendendo o valor do Comms Planning

O surgimento da função de comms planning é um fruto importante das transformações no ambiente de mídia dos últimos 10, 15 anos. Nesse período, houve um aumento significativo na quantidade de canais e dados disponíveis sobre o comportamento do consumidor por meio da digitalização de praticamente tudo. Isso levou as empresas a reconhecer a importância de uma abordagem mais estratégica e baseada em dados para o planejamento de comunicação.

Vamos fazer um mergulho fundo nessa disciplina, ressoando um pouco do que fazemos no curso de Comms Planning da Sandbox, em que oferecemos uma visão extremamente prática e mão na massa de como fazer esse trabalho, cada dia mais fundamental no contexto de comunicação.

     

A ORIGEM DO COMMS PLANNING

Nesse sentido, podemos dizer que o surgimento das mídias sociais, a proliferação de dispositivos móveis e a mudança nos hábitos de consumo de mídia estão diretamente relacionados com o desenvolvimento da função de comms planning. Essas mudanças exigiram que as marcas repensassem suas estratégias de comunicação para se manterem relevantes e engajadas com seu público-alvo em um ambiente cada vez mais fragmentado e digitalizado. Assim, a função de comms planning emergiu como uma resposta a esses desafios, concentrando-se na criação de estratégias integradas e orientadas por dados que permitam às marcas alcançar seus objetivos de comunicação de maneira eficaz em um cenário em constante mudança.

Outro contexto é diretamente relacionado à estrutura interna de trabalho das agências de publicidade. Especialmente no contexto europeu e norte americano, havia uma separação mais clara entre as agências de mídia, que eram responsáveis pela compra de espaço publicitário e pela negociação com veículos de comunicação, e as agências de criação e estratégia, que desenvolviam as estratégias e conceitos criativos.

No entanto, à medida que o cenário de mídia se tornou mais complexo e fragmentado, essa abordagem tradicional se mostrou inadequada para atender às necessidades das marcas modernas. As empresas começaram a perceber a importância de uma abordagem mais integrada que unisse estratégia, criação e execução desde o início do processo de planejamento.

Os profissionais de comms planning desempenham um papel crucial nesse sentido, atuando como ponte entre as diferentes disciplinas e garantindo que as estratégias de comunicação sejam coesas, consistentes e orientadas para os objetivos da marca. Eles trabalham em estreita colaboração com equipes de mídia, criação, estratégia e conta para desenvolver planos de comunicação integrados que aproveitem todo o potencial dos diversos canais de mídia disponíveis.

Mesmo em mercados como o Brasil, onde as agências muitas vezes mantêm mídia e criação sob o mesmo teto, a função de comms planning se torna crucial. Isso ocorre porque, apesar da proximidade física das equipes de mídia e criação, ainda sempre foi muito comum uma desconexão entre as duas áreas em termos de estratégia e execução.

Embora os conceitos de planejamento de comunicação tenham existido por muito tempo, a necessidade de uma abordagem mais integrada e holística para lidar com a complexidade do ambiente de mídia moderno deu origem a essa função mais especializada de Comms Planning.

   

A DIFERENÇA E O VALOR DO COMMS PLANNING

Na prática, a principal diferença entre um processo convencional de comunicação, que não utiliza comms planning, e um processo que incorpora comms planning está na palavrinha “integração”.

No processo convencional de comunicação, as etapas do planejamento de mídia, desenvolvimento criativo e execução podem ser tratadas de forma mais separada e sequencial, com pouca colaboração entre as equipes envolvidas. Isso pode resultar em campanhas onde a mensagem criativa e o formato de veiculação não estão completamente alinhados, ou onde a estratégia de comunicação não é adaptada de forma eficaz às necessidades e preferências do público-alvo.

Por outro lado, o comms planning adota uma abordagem mais integrada, que envolve a colaboração estreita entre equipes de mídia, criação, estratégia e conta desde o início do processo de planejamento. Isso significa que as estratégias de mídia são desenvolvidas em conjunto com o desenvolvimento criativo, levando em consideração os objetivos de comunicação, o público-alvo e as características do mercado-alvo.

Além disso, o comms planning incorpora uma análise mais detalhada do mercado e do público-alvo, bem como uma abordagem mais orientada por dados para tomar decisões de comunicação. Isso permite uma maior personalização e segmentação das mensagens, garantindo que elas sejam mais relevantes e impactantes para o público-alvo.

Outro aspecto importante do comms planning é a ênfase na otimização contínua e na mensuração do desempenho da campanha em tempo real. Isso permite fazer ajustes conforme necessário para garantir que a campanha esteja atingindo seus objetivos de comunicação de maneira eficaz e eficiente.

Portanto, a principal diferença entre um processo convencional de comunicação e um processo que incorpora comms planning está na abordagem mais integrada, colaborativa e orientada por dados adotada pelo último, o que geralmente leva a campanhas de comunicação mais eficazes e impactantes.

   

CUSTOMER CENTRICITY: A CARACTERÍSTICA DEFINIDORA DO COMMS PLANNING

Uma parte fundamental do papel do comms planner é ser totalmente centrado no cliente, ou seja, customer-centric. Compreender profundamente os clientes de uma marca é essencial para criar estratégias de comunicação eficazes e relevantes.

Ao adotar uma abordagem centrada no cliente, o comms planner se esforça para entender não apenas as necessidades e desejos dos clientes, mas também seus comportamentos, preferências, valores e motivações. Isso envolve a realização de pesquisas de mercado, análises de dados demográficos e psicográficos, bem como o monitoramento das conversas nas mídias sociais e o feedback dos clientes.

Com base nessa compreensão profunda dos clientes, o comms planner pode desenvolver mensagens e criativos que ressoem com o público-alvo e comuniquem efetivamente os principais pontos de venda da marca. Eles também podem identificar os canais de comunicação mais adequados para alcançar e envolver os clientes, adaptando a estratégia de comunicação de acordo com as preferências e hábitos de consumo de cada segmento de público.

Além disso, ser centrado no cliente também significa estar aberto ao feedback e às necessidades em constante mudança dos clientes, ajustando a estratégia de comunicação conforme necessário para garantir que ela continue sendo relevante e impactante ao longo do tempo.

Portanto, ser totalmente centrado no cliente é uma parte essencial do trabalho do comms planner e é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de comunicação. Ao entender profundamente os clientes de uma marca, o comms planner pode criar conexões significativas e duradouras com o público-alvo, impulsionando o engajamento, a fidelidade à marca e o sucesso geral dos esforços de comunicação.

   

COMMS PLANNING E A JORNADA DO CLIENTE

E se tem uma ferramenta que faz toda a diferença nesse trabalho é o mapeamento da jornada do consumidor. Isso envolve a criação de uma representação visual ou narrativa das etapas pelas quais uma pessoa passa ao interagir com uma marca, desde o reconhecimento de uma necessidade até a decisão de compra e a experiência pós-compra. São questões como:

Identificação de pontos de contato: Identificar todos os pontos de contato em potencial que um consumidor pode ter com a marca, tanto online quanto offline. Isso pode incluir visitas ao site, interações nas redes sociais, visualização de anúncios, visitas à loja física, etc.

Entendimento das motivações e necessidades: Compreender as motivações, necessidades e desejos dos consumidores em cada estágio da jornada. Isso envolve considerar as razões pelas quais os consumidores estão buscando um produto ou serviço específico e quais são seus principais pontos de dor e desafios.

Mapeamento das emoções e comportamentos: Identificar as emoções e comportamentos dos consumidores em cada estágio da jornada. Isso inclui entender como os consumidores se sentem em relação à marca, quais são suas preocupações e hesitações, e como eles tomam decisões de compra.

Identificação de oportunidades e desafios: Identificar as oportunidades e desafios ao longo da jornada do consumidor, incluindo pontos de fricção que podem impedir a conversão ou criar uma experiência negativa para o consumidor.

Com base no mapeamento da jornada do consumidor, a ideia é desenvolver estratégias de comunicação personalizadas para cada estágio da jornada. Isso pode incluir a criação de conteúdo relevante e útil, a personalização da mensagem e do formato de comunicação, e a seleção dos canais de comunicação mais adequados para alcançar os consumidores em cada estágio da jornada.

Ao construir consumer journeys detalhados, o comms planner pode ter uma compreensão mais profunda do comportamento do consumidor e das oportunidades de comunicação em cada estágio da jornada. Isso permite que eles desenvolvam estratégias de comunicação mais eficazes e relevantes, que estejam alinhadas com as necessidades e preferências dos consumidores, e que ajudem a impulsionar o engajamento, a conversão e a fidelidade à marca.

existem vários frameworks pré-estabelecidos para a definição da jornada do consumidor, cada um com suas próprias características e abordagens. Alguns dos frameworks mais comuns incluem:

AIDA, que é um acrônimo para Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Esse framework descreve os estágios pelos quais um consumidor passa durante o processo de compra. Começa com a captura da atenção do consumidor, seguida pelo desenvolvimento de seu interesse no produto ou serviço, a criação de um desejo por ele e, finalmente, a tomada de ação para realizar a compra.

ZMOT (Zero Moment of Truth), que é um conceito introduzido pelo Google que se refere ao momento em que um consumidor pesquisa sobre um produto ou serviço online antes de decidir comprar. Este framework destaca a importância da presença online e da influência digital na jornada do consumidor, enfatizando a necessidade de fornecer informações úteis e relevantes nos momentos em que os consumidores estão pesquisando ativamente.

Customer Decision Journey (CDJ): Desenvolvido pela McKinsey & Company, o CDJ é um framework que descreve a jornada do consumidor em quatro estágios: consideração, avaliação, compra e experiência pós-compra. Ele enfatiza a importância de proporcionar uma experiência consistente e positiva ao longo de toda a jornada, desde a pesquisa inicial até a experiência pós-compra.

4E Framework: Proposto por Smith e Wheeler, descreve a jornada do consumidor em termos de envolvimento, experiência, exclusividade e afetividade. Ele destaca a importância de criar uma conexão emocional com os consumidores e proporcionar uma experiência única e memorável em cada interação.

Embora esses frameworks tenham abordagens diferentes, todos eles têm em comum a ênfase na compreensão das etapas pelas quais os consumidores passam durante o processo de compra e na importância de proporcionar uma experiência consistente e relevante em cada estágio da jornada. Eles ajudam as empresas a entender melhor o comportamento do consumidor, identificar oportunidades de engajamento e desenvolver estratégias de comunicação eficazes que atendam às necessidades e expectativas dos clientes ao longo de sua jornada.

   

ELABORANDO UMA ESTRATÉGIA NA LÓGICA DE COMMS PLANNING: TAREFAS DE COMUNICAÇÃO E PRINCÍPIOS GERAIS

No processo de comms planning, dois passos importantes são a definição de Princípios Gerais e Tarefas-Chave de Comunicação. Os Princípios Gerais são fundamentais para orientar o comportamento amplo da marca e sua abordagem na interação com os consumidores. Por outro lado, as Tarefas-Chave de Comunicação são objetivos específicos que a marca deseja alcançar em uma campanha ou iniciativa de comunicação.

Começando pelos princípios gerais de uma campanha, eles representam os valores, a identidade e a essência da marca, e são a base sobre a qual toda a comunicação é construída. Eles delineiam a mensagem central que a marca deseja transmitir e guiam todas as atividades de marketing e comunicação associadas à campanha.

Esses princípios refletem a grande estratégia de longo prazo da empresa, pois são desenvolvidos com base nos objetivos de negócios de longo prazo, na visão da marca e no posicionamento no mercado. Eles são a expressão tangível dos valores fundamentais da empresa e do que ela representa para seus clientes.

Os princípios gerais da campanha estão intimamente ligados ao core da marca, que é a identidade única e diferenciada da empresa. Eles capturam a essência do que torna a marca especial e estabelecem as diretrizes para todas as atividades de comunicação, desde a publicidade até as mídias sociais e o branding.

Por exemplo, se uma empresa se orgulha de sua inovação e liderança no setor, seus princípios gerais de campanha podem incluir uma mensagem de vanguarda e criatividade, destacando seus produtos ou serviços inovadores. Se outra empresa se concentra na excelência do serviço ao cliente, seus princípios gerais podem enfatizar o compromisso com a satisfação do cliente e a entrega de experiências excepcionais em todos os pontos de contato.

Em resumo, os princípios gerais de uma campanha são a espinha dorsal da estratégia de comunicação da marca, refletindo sua visão, valores e identidade, e garantindo consistência e coesão em todas as iniciativas de marketing e comunicação. Eles são fundamentais para construir e manter a relevância e o engajamento dos clientes a longo prazo.

Já a definição de tarefas em um contexto de comms planning envolve identificar os objetivos específicos que a marca deseja alcançar por meio de suas iniciativas de comunicação. Essas tarefas são essenciais para orientar a estratégia de comunicação e direcionar os esforços para alcançar resultados mensuráveis e impactantes.

Compreender por que definir tarefas de comunicação é importante e como elas funcionam em conjunto para influenciar o comportamento dos clientes é crucial para o sucesso das estratégias de comunicação das marcas.

Primeiramente, ao definir tarefas específicas, a marca pode direcionar sua estratégia de comunicação de forma mais eficaz. Cada tarefa representa um objetivo claro que a marca deseja alcançar, como aumentar a conscientização da marca ou gerar leads. Isso permite que a marca concentre seus esforços e recursos nas atividades mais relevantes para atingir esses objetivos.

Por exemplo, no estágio de conscientização, as tarefas podem incluir aumentar a visibilidade da marca por meio de publicidade em mídias sociais e blogs relevantes. Já no estágio de consideração, as tarefas podem envolver o fornecimento de informações detalhadas sobre os produtos ou serviços da marca para ajudar os clientes a avaliar suas opções. E no estágio de decisão, as tarefas podem se concentrar em oferecer incentivos ou ofertas especiais para incentivar os clientes a tomar uma decisão de compra.

Além disso, as tarefas permitem que a marca personalize sua abordagem com diferentes segmentos de público-alvo ou em diferentes estágios da jornada do consumidor. Isso significa que a marca pode adaptar sua mensagem e estratégia de comunicação para atender às necessidades e interesses específicos de cada segmento, aumentando assim a relevância e a eficácia da comunicação.

Ao mesmo tempo, definir tarefas específicas e mensuráveis também permite que a marca monitore e avalie o desempenho de suas iniciativas de comunicação de forma mais precisa. Isso ajuda a identificar o que está funcionando bem e o que precisa ser ajustado ou aprimorado para alcançar melhores resultados.

Por fim, as tarefas de comunicação possibilitam a criação de abordagens diversificadas para influenciar o comportamento dos clientes. Ao definir uma variedade de tarefas, a marca pode desenvolver estratégias de comunicação distintas para alcançar diferentes objetivos, como aumentar a conscientização da marca, incentivar a compra ou promover a fidelidade à marca.

   

AS ENTREGAS DE COMMS PLANNING: FRAMEWORK, BLUEPRINT E ECOSSISTEMA DE CAMPANHA

As principais entregas práticas da função de Comms Planning são aquelas que têm a habilidade de organizar todos os esforços de campanha. O Comms Framework, que organiza as tarefas, meios e mensagens da campanha de forma coerente; o Blueprint da campanha, que detalha todas as ações específicas, seus canais, timeline e recursos envolvidos; e o Ecossistema de Campanha, um mapa mental visual que simplifica a lógica da comunicação da campanha, oferecendo uma visão clara e concisa que pode ser compreendida e referenciada ao longo de todo o projeto.

O Comms Framework é uma estrutura essencial que organiza os diversos pontos de contato ao longo da jornada do consumidor e as mensagens chave que serão transmitidas em cada um desses pontos. Ele garante que a comunicação da marca seja integrada e coerente em todos os estágios do processo de compra.

Neste framework, os diferentes touchpoints ao longo da jornada do consumidor são identificados e mapeados. Isso pode incluir desde a conscientização inicial da marca até a consideração dos produtos ou serviços, a decisão de compra e até mesmo a pós-venda e fidelização.

Para cada touchpoint, são definidas as mensagens chave que serão comunicadas aos consumidores. Essas mensagens são adaptadas para atender às necessidades e expectativas dos clientes em cada estágio da jornada, garantindo que a comunicação seja relevante e impactante.

Além disso, o Comms Framework também leva em consideração os diferentes canais e plataformas que serão utilizados para transmitir essas mensagens. Isso pode incluir publicidade digital, mídia social, email marketing, eventos, entre outros.

O blueprint, ou plano de comunicação, é uma entrega mais detalhada e abrangente que vai além do Comms Framework. Ele oferece uma visão completa e detalhada de todas as ações específicas, canais de comunicação, cronograma e recursos envolvidos em uma campanha de comunicação.

Funciona como um roteiro detalhado que orienta a implementação prática da estratégia de comunicação. No blueprint, cada atividade é descrita em detalhes, incluindo sua finalidade, público-alvo, mensagem, canal de comunicação, cronograma de execução e recursos necessários.

Por exemplo, se uma campanha de comunicação inclui uma série de posts nas redes sociais, um webinar, anúncios pagos e um lançamento de produto, o blueprint detalhará cada um desses elementos. Para cada atividade, será especificada a data de início e término, os recursos necessários (como equipe, orçamento, materiais), o público-alvo específico e a mensagem chave a ser transmitida.

O blueprint é uma ferramenta essencial para garantir que a estratégia de comunicação seja implementada de forma eficaz e eficiente. Ele ajuda a garantir que todas as partes envolvidas na execução da campanha estejam alinhadas e cientes de suas responsabilidades. Além disso, permite o acompanhamento e monitoramento contínuo do progresso da campanha, facilitando ajustes e otimizações conforme necessário ao longo do tempo.

Já o Ecossistema de Campanha é uma representação visual e esquemática da lógica pela qual a comunicação opera em uma campanha. Ao contrário do blueprint, que é detalhado e orientado para a implementação prática, o ecossistema de campanha oferece uma visão simplificada e visual da estratégia de comunicação.

Essa ferramenta funciona como um mapa mental que mostra as conexões e interações entre os diferentes elementos da campanha, incluindo objetivos, público-alvo, mensagens-chave, canais de comunicação e atividades específicas.

O objetivo do ecossistema de campanha é oferecer uma visão geral e simplificada da estratégia de comunicação, facilitando a compreensão e referência ao longo de todo o projeto. Ele ajuda a garantir que todas as partes envolvidas na campanha estejam alinhadas e compreendam a lógica subjacente à estratégia de comunicação.

Além disso, o ecossistema de campanha pode servir como uma ferramenta de comunicação eficaz para transmitir a estratégia de comunicação a outras partes interessadas, como a equipe interna, parceiros externos ou clientes. Sua natureza visual e esquemática torna mais fácil para todos entenderem como a campanha será executada e como cada elemento contribui para o sucesso geral da estratégia.

 
 

Em suma, o surgimento da função de comms planning é uma resposta direta às demandas de um ambiente midiático em constante evolução. Com a explosão das mídias sociais, o aumento do uso de dispositivos móveis e a mudança nos hábitos de consumo de mídia, as marcas perceberam a necessidade premente de uma abordagem mais estratégica e baseada em dados para alcançar seu público-alvo. O comms planning emergiu como uma solução eficaz para enfrentar os desafios de um cenário fragmentado e digitalizado, integrando estratégias de comunicação e garantindo a coesão entre diferentes disciplinas. Ao adotar uma abordagem centrada no cliente e mapear cuidadosamente a jornada do consumidor, os profissionais de comms planning são capazes de criar estratégias personalizadas e orientadas por dados, impulsionando o engajamento, a fidelidade à marca e o sucesso geral das iniciativas de comunicação.

Por fim, as entregas práticas do comms planning, como o Comms Framework, o Blueprint da campanha e o Ecossistema de Campanha, desempenham um papel fundamental na organização e execução eficaz das estratégias de comunicação. Essas ferramentas fornecem uma estrutura clara e coerente para guiar todas as atividades de comunicação, garantindo que a mensagem da marca seja transmitida de forma consistente e impactante em todos os pontos de contato com o consumidor. Ao adotar uma abordagem integrada e centrada no cliente, o comms planning continua a desempenhar um papel crucial na definição do sucesso das campanhas de comunicação em um ambiente midiático em constante mudança.