Comprar sempre foi uma atividade muito comum no dia a dia das pessoas. Com a chegada da pandemia, esse hábito evoluiu, focado no digital: as compras online aumentaram 27% e atingiram R$ 161 bi somente em 2021. Para este ano, o cenário é ainda melhor, já que pesquisas preveem aumento de mais de 9% desse valor.

Moda, alimentos, bebidas, higiene, produtos pessoais: os setores veem nessa necessidade uma forma de lucrar e conquistar novos patamares em seus mercados de atuação. No entanto, assim como as pessoas passaram a comprar mais, cada vez mais negócios entraram em cena, tornando o mercado competitivo. Hoje, então, muito mais do que colocar produtos e/ou serviços à venda, é preciso entender, de fato, como o cérebro do consumidor funciona, atingindo-o de forma certeira por meio de estratégias eficientes.

Esse formato de aprendizado nada mais é do que a psicologia do consumidor, que estuda todo o comportamento de um cliente antes, durante e depois de uma compra. A partir daí, é possível saber como ele compra, o que mais valoriza e quais são os seus maiores problemas, diferenciando seu negócio da concorrência.

Mas, mesmo parecendo um assunto fácil de entender, existem muitos mitos e verdades que assombram esse assunto. Que tal conhecê-los e saber como passar por cima disso com um marketing eficaz?

Os mitos que rondam a Psicologia do Consumo no marketing

Abaixo estão alguns mitos comuns que os profissionais de marketing cometem quando se trata de como a mente do consumidor funciona:

Para divulgar uma mensagem, precisamos ganhar atenção consciente

Parece óbvio que para um anúncio funcionar, ele deve prender a atenção do espectador. Mas pesquisas apontam que a atenção funciona não apenas no consciente. Dr. Robert Heath, professor de publicidade da Universidade de Bath, Reino Unido, mostrou que os consumidores podem ser influenciados pelos anúncios mesmo quando mal estão prestando atenção. Foi até demonstrado que estímulos processados dessa maneira podem ser mais duráveis e duradouros em nossa memória do que mensagens focadas. Isso é ainda mais verdadeiro em visualizações repetidas, onde as associações se tornam vinculadas a uma marca por meio da repetição, semelhante ao efeito de mera exposição – quanto mais os consumidores veem um anúncio, mais familiar ele se torna, mesmo que não saibam que já foram expostos a ela. Por isso, em vez de obter atenção consciente focada, estude como anúncios funcionam em níveis baixos de atenção, já que isso afeta o comportamento de compra.

Para que o marketing funcione, deve ser lembrado

Também parece claro que, para que as mensagens sejam eficazes, devem ser lembradas conscientemente. Mas, quando nos lembramos de algo, nós o reconstruímos a partir de uma vasta rede de associações ligadas à ideia que estamos tentando relembrar. Cada interação que alguém tem com a sua marca influenciará a teia de associações com ela em mente, moldando as redes neurais e os sentimentos sobre a marca. Então, em vez de tentar plantar uma única memória na mente do consumidor, molde a rede de associações conectadas à sua marca. Por exemplo: a vodka Ketel One foi capaz de se diferenciar no mercado tornando-a mais masculina do que outras. Ele não fez isso dizendo diretamente, mas imbui masculinidade em todas as partes, desde o design da garrafa, até fontes, imagens, anúncios etc.

É essencial provocar emoções para construir conexões 

O mundo do marketing é obcecado por emoções. Elas podem nos levar a agir, nos geram sentimentos que nos fazem mudar comportamentos. Tudo isso de forma sutil e até inconsciente, mas que ainda exerce uma poderosa influência no comportamento dos consumidores. Então, em vez de tentar provocar emoções diretas, crie conexões emocionais por meio do tom e da personalidade da marca. Por exemplo: a Apple dificilmente cria anúncios emocionais, mas conta uma história focada em seus produtos e benefícios. Seus anúncios geralmente são bonitos, criativos, modernos e estilosos. Eles não dizem essas coisas, apenas agem dessa maneira e nosso inconsciente sabe. Ou seja, coloque emoção e sentimento em sua marca e construa uma conexão com seus consumidores para fazê-los se sentir positivamente em relação a ela, o que os torna mais propensos a comprar.

Consumidores podem dizer o que querem

Parece simples: se quisermos saber o que nossos clientes estão pensando sobre uma nova ideia, basta perguntar. No entanto, isso demonstra que temos acesso consciente à mente deles. Na realidade, suas mentes conscientes apresentam justificativas racionais para suas ações, que vieram de motivos inconscientes. Por isso, devemos tomar o que os consumidores dizem sobre seus comportamentos, mas com ressalvas. Um exemplo claro foi o lançamento da New Coke, em 1985. Quando a Coca-Cola testou uma nova formulação para substituir a coca clássica, o novo produto venceu em pesquisas de testes cegos. A maioria dos consumidores disse que compraria. No entanto, quando lançada, houve uma enorme reação negativa, fazendo com que a empresa retirasse a New Coke do mercado e trouxesse de volta sua fórmula clássica. O que os consumidores disseram na pesquisa claramente não era o que eles queriam. Ou seja, leia nas entrelinhas o que seus consumidores dizem e tente juntar o que realmente pode estar motivando suas ações.

Falando em New Coke, ela está em nosso blog Estratégias que não deram certo e o que podemos aprender com elas, e você pode ver aqui.

Consumidores tomam decisões racionais

Você pode até achar que somos criaturas racionais, mas, na verdade, muitas vezes somos influenciados por preconceitos dos quais não temos consciência. Ao longo da vida, nosso cérebro desenvolveu muitos atalhos, que nos permitem tomar decisões rápidas e eficientes. Mas ele também nos engana. Por exemplo: o viés de ancoragem nos faz mudar nossa percepção de quanto algo deve custar com base no primeiro número que ouvimos e o viés de confirmação nos faz reconhecer informações que se encaixam em nossas ideias. Isso significa que os consumidores nem sempre agem racionalmente, mas que, sim, são empurrados a tendências humanas naturais. Isso significa que você deve observar como seus consumidores se comportam e não como acha que deveriam se comportar.

As verdades que ninguém nunca te contou sobre a Psicologia do Consumo

Nem só de mitos é que vive a Psicologia de Consumo. Há também verdades que, quando colocadas em prática, geram muitos benefícios ao negócio. Entender a mente do consumidor é importante para ter os caminhos de como gerar maior engajamento e vender, gerando benefícios ao marketing:

Potencializar as vendas

A psicologia do consumidor permite elevar o nível de vendas. A relação aqui é simples: se você entende o que se passa na mente de alguém, é capaz de oferecer seu produto de modo que ela seja envolvida. Basicamente, sua empresa reúne um conjunto de fatores que, combinados, conduzem o consumidor a comprar. Assim, os resultados são potencializados!

Fidelizar clientes

Desejos e exigências são essenciais quando observamos o público. Da parte das empresas, é preciso se esforçar para preencher essas lacunas. Uma vez executado com sucesso, esse trabalho pode ser decisivo. Se sua marca oferece a experiência perfeita, dificilmente não haverá um processo de fidelização natural. Mas, para que isso aconteça, a psicologia do consumidor é a base. Se você entende as questões que geram comportamentos marcantes ao público, consegue fidelizá-lo.

Nortear estratégias

As estratégias de marketing são fundamentais para que vendas aconteçam. Por isso, na hora de desenvolver os trabalhos de atração e retenção, é fundamental entender a mentalidade do consumidor. Primeiramente, é preciso saber o que essas pessoas desejam, suas dores e anseios. Depois que esse lead se torna um consumidor, o trabalho deve ser o de mantê-lo engajado.

Aumentar métricas

Tudo o que uma empresa deseja é manter seus clientes comprando de forma recorrente e satisfeita. Para que isso ocorra, no entanto, você deve, constantemente, entender o seu público. Em um mundo cada vez mais dinâmico, os comportamentos são influenciados por tendências, acontecimentos sociais, cenário macroeconômico, etc. Se a sua empresa se mantém atenta, será capaz de manter o público satisfeito. Além disso, vendas recorrentes, retenção e satisfação ajudam a manter métricas estratégicas satisfatórias.

Reconhecimento de marca

Quando seu consumidor navega casualmente pela internet, está provavelmente sentado no sofá ou na cadeira ou deitado na cama, com mentes já cansadas depois de um dia de trabalho ou na folga de almoço. É momento de simplesmente olhar e não processar informações.

Para esses momentos, é hora de lidar com clientes de navegação casual e garantir o reconhecimento da sua marca. Mas calma, não é nenhum bicho de sete cabeças. Você simplesmente precisa deixá-los cientes da existência do seu negócio, especialmente em mídias sociais, ferramenta eficaz para fortalecer marcas. Poste memes, posts de estilo de vida, citações, posts de informações, e veja a mágica acontecer.

O que a sua marca está fazendo para se diferenciar no mercado? A gente contou a receita para o sucesso no blog. Vem ver clicando aqui.

USANDO ISSO NA PRÁTICa

A psicologia do consumo está muito ligada ao engajamento emocional da pessoa com a marca. Mas como as marcas fazem para criar esse engajamento emocional? A sacada é fazer com que os clientes criem associações sensoriais positivas com a sua marca, produto ou serviço. Cada aspecto do que o cliente está experimentando deve ser pensado para que seu subconsciente crie associações com a marca em diversos momentos, de diversas maneiras. Isso pode ocorrer por meio de cheiros, músicas, experiências interpessoais, aspectos visuais, entre outros pontos.

Por exemplo, você já ouviu a expressão “cheiro de carro novo”? Este é um exemplo de experiência sensorial que algumas marcas levam bastante a sério. A famosa marca de carros Rolls Royce criou uma fragrância exclusiva para que seus carros possuam cheiros únicos. Não existe cheiro de carro como o cheiro de um Rolls Royce.

A Chrysler construiu um departamento especializado em sons. Eles são responsáveis por tornar todos os sons dos seus veículos mais agradáveis. Todos os sons que os carros fazem são pensados para criar uma experiência mais agradável para os motoristas, e assim gerar mais engajamento com a marca.

A Harley Davidson patenteou a tecnologia que faz o escapamento de suas motos. Tudo isso para que não exista barulho de escapamento igual aos da Harley Davidson. Ou então a Kelloggs, que  contratou uma empresa de engenharia de som para que, ao mastigar os sucrilhos e cereais da marca, o som não seja igual a nenhum outro produto.

Pode parecer sutil, mas essas ações dialogam diretamente com o inconsciente dos consumidores. Vale o esforço? Bem, já vimos que a psicologia explica o quão poderosas são essas associações.

Estratégia tem, sem dúvida, um lado criativo, inventivo, insightful, que faz toda diferença do mundo para que se alcance mais efetividade. Porém, essencialmente, esse salto imaginativo só é possível de ser dado com consistência a partir de uma estrutura muito bem fundamentada, que exige acima de tudo raciocínio lógico, foco em resultado e alta capacidade de definir problemas, tomar decisões e fazer escolhas com base em evidências.

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