Uma das questões mais sensíveis e mais complexas de qualquer negócio é a sua precificação. Mais do que complexa, a precificação é um ato de equilíbrio. Há que se considerar fatores como custo de produção, tendências do consumidor, metas de receita e preços de produtos concorrentes.
Mesmo assim, definir um preço para um novo produto, ou mesmo para uma linha existente, não é apenas matemática. Sim, é preciso fazer as contas, mas os humanos são bichos muito complexos. E é a partir dessa complexidade psicológica que surgem as estratégias de precificação, que tanto ajudam a construir ou destruir um negócio. Fazemos milhões de iniciativas de branding, de comunicação, de canais… mas no fundo, pouca coisa posiciona tanto quanto o preço cobrado.
AS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DE PREÇO
A regra é clara: defina preços muito altos e perderá vendas valiosas. Mas, defina-os baixos e perderá uma receita incrível. Então, como chegar ao equilíbrio? Vamos explorar abaixo algumas das principais formas de trabalhar estrategicamente com esse elemento de preço, algumas das principais estratégias de precificação que podem ajudar a definir os preços “correto” – o que é muito subjetivo diante de cada intenção de negócios, claro. A elas:
Preços de penetração
Para empresas que têm dificuldade de entrar em um novo mercado e conquistar participação imediatamente, o preço de penetração pode ser perfeito. Essa estratégia consiste em estabelecer um preço mais baixo do que o da concorrência para conquistar vendas iniciais, atraindo até mesmo novos clientes para tirar a receita dos concorrentes. Embora a marca tenha certo prejuízo inicial, a estratégia ajuda a conquistar novos clientes e torná-los fiéis quando houver aumento de preços. Negócios de provedores de internet e smartphones usam e investem nisso para ganhar participação de mercado.
Preços deslizantes
Aqueles negócios que buscam cobrar preços máximos por produtos inéditos e reduzem gradualmente o preço ao longo do tempo. Os preços caem à medida que os itens terminam seu ciclo de vida e se tornam menos relevantes. Um exemplo de preços deslizantes ou ‘skimming prices’, como essa estratégia é chamada, são as marcas que vendem produtos de alta tecnologia ou novidades.
Preços premium
Essa precificação acontece quando os preços são mais altos do que o restante das empresas do mercado, criando valor percebido, qualidade ou luxo. Os clientes estão dispostos a pagar um preço premium quando conhecem a marca e têm uma percepção positiva dela. Os negócios que vendem produtos de luxo, de alta tecnologia ou exclusivos geralmente usam essa técnica.
Preços psicológicos
Um jogo de psicologia com os consumidores: se resume a atrair clientes alterando ligeiramente o preço, a colocação do produto ou a embalagem. Algumas técnicas incluem definir o preço para US$ 9,99 em vez de US$ 10, ou oferecer uma oferta “compre um, leve dois”. Aqui, qualquer tipo de negócio pode usar essa estratégia, mas o varejo e os restaurantes costumam empregá-la mais.
Preços competitivos
Os preços são definidos pela taxa de mercado atual, mantendo a empresa competitiva se estiver em um segmento saturado. Também pode-se precificar produtos acima ou abaixo da taxa de mercado, desde que esteja dentro da faixa definida pela concorrência do setor. Vale ressaltar que praticamente todos os consumidores comparam preços antes de comprar, o que dá a oportunidade de conquistar clientes com um preço abaixo da média.
Preços dinâmicos
Corresponde à demanda do mercado por produto. Essa estratégia acontece com mais frequência quando o item flutua diariamente ou mesmo de hora em hora. Negócios como hotéis, companhias aéreas e locais de eventos estabelecem preços diferentes diariamente e aplicam essa estratégia para maximizar lucros.
COMUNICAÇÃO DE PREÇO: QUEBRANDO O TABU
Uma visão simples de preços, segundo Marco Bertini, Julia Von Schuckmann e Ann Kronrod, para HBR, é que eles são um obstáculo para a compra de um produto ou serviço. As empresas, portanto, veem necessidade de reduzir esse atrito na transição. Algumas ajustam os números finais para distorcer percepções ou sinalizar barganha [como na estratégia de preço psicológico]. Outras atacam com dicas duvidosas que lembram um ponto de referência favorável. Ainda há quem divida a despesa em um conjunto de encargos na esperança de que os compradores subestimem o total ou se esforcem para comparar com as ofertas concorrentes.
O desafio, então, é: há possibilidade que uma empresa seja transparente e verdadeira no momento em que pede aos clientes que coloquem “a mão no bolso”? Afinal, até mesmo as marcas que são éticas e realmente se preocupam com as pessoas enfrentam a pressão competitiva ou a tentação de fazer com que os preços pareçam menores ou menos relevantes do que realmente são. As recomendações podem orientar as organizações sobre como serem diretas em relação aos preços sem provocar choque de etiqueta:
Reflexão de seus valores: posicione o preço como um componente das intenções responsáveis e éticas da empresa. Essa sugestão aplica a regra da relevância: você comunica sobre a ética da marca, conecta preço à mensagem e espera que os clientes estabeleçam um vínculo entre os dois. O perigo dessa recomendação é que o gesto pareça oportunista, não autêntico. Em outras palavras, ser genuíno sobre como seu preço apoia seus valores é fundamental.
Explique: os clientes se perguntam por que um preço é definido em um ponto específico ou por que mudou recentemente. Então, é preciso ser claro. “Desmistificar” a forma como os preços são definidos ou alterados pode ajudar a estabelecer relações de confiança. As empresas podem trabalhar para explicar sua lógica ou divulgar componentes do preço de um produto/serviço.
Viole uma regra descaradamente: usar a comunicação que infringe intencional e nitidamente qualquer uma ou mais regras para enfatizar seu preço. Violar vividamente a regra da relevância, apresentando informações aparentemente irrelevantes no anúncio é, na verdade, uma maneira cooperativa de indicar a acessibilidade dos preços da empresa.
Cases: empresas mundiais e suas estratégias de preços
Analisar exemplos de estratégias de preços do mundo real é a maneira mais eficiente de entender melhor sobre essas estratégias. Avaliar as abordagens de outras empresas pode ser um bom ponto de partida, mas lembre-se de que a estratégia de precificação ideal é baseada em matemática, pesquisa de mercado e insights de consumidor.
Já notou que alguns serviços de streaming, como Netflix, Amazon Prime, Disney+ e Hulu possuem o mesmo valor de mensalidade ou muito próximos? Isso porque essas marcas adotaram preços competitivos, ou pelo menos uma forma disso, baseados em mercado.
Quando o Salesforce foi lançado, eles eram o único CRM na nuvem. Armado com uma implantação inovadora e um cliente-alvo de um grande negócio, podia cobrar o que quisesse. Mais tarde, depois de crescerem, conseguiram baixar os preços para que as pequenas empresas pudessem se inscrever. Este é um exemplo clássico de preços deslizantes ou skimming prices.
Houve tempos em que era sucesso na TV o anúncio do Dollar Shave Club dizendo o quanto eram mais baratos do que as lâminas de barbear na loja. Embora fosse uma estratégia agressiva e uma publicidade como essa seja incomum para precificação, eles tinham preços econômicos. Funcionou bem: foram adquiridos pela Unilever em 2016 por US$ 1 bilhão.
Outras gigantes mundiais e suas estratégias de precificação de forma simplificada:
A Wistia, empresa de software de vídeo localizada em Cambridge, cobra pelo número de vídeos ou canais que você usa/tem;
O Zapier, produto que permite que os usuários finais integrem os aplicativos da web que usam e automatizem os fluxos de trabalho, inventou o conceito de zap (conexão de software) e cobrança baseada no tempo de conexão;
O Teatro em Barcelona é cobrado com base no número de risadas;
A Husqvarna, empresa sueca de cortadores de grama, cobra com base no tempo de produtos para cuidados com o gramado em vez de fazer você comprá-los;
Rolls Royce, marca britânica do ramo de aviação civil e militar, cobra por milha para motores de avião. Eles possuem os motores do avião que você possui e fazem toda a manutenção;
Frash Patch, com base na quantidade de grama que você deseja por mês para o seu cão – sim, eles entregam grama para você mensalmente.
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