Estratégia digital: o que realmente é essa expressão? Qual é o significado dessas duas palavras que, juntas, se tornam um termo cada vez mais buscado e falado nos dias atuais?
Segundo Gartner, a estratégia digital
“é o processo de articular a visão, os objetivos e as oportunidades – bem como processos, pessoas, tecnologia e iniciativas para executá-los – para criar interações profundas com clientes, ofertas e interações personalizadas e decisões baseadas em dados e criação/modelos de experiência do cliente, que sejam mais ágeis e (menos) reativas às mudanças em necessidades, desejos e interesses dos clientes”.
Com o uso de tecnologias em modelos de negócio com o objetivo de gerar um diferencial nas empresas, a tendência é que, no futuro os negócios se moldem sempre mais digitalmente. Mas, é fato que, assim como com o passar dos anos muita coisa mudou, com a estratégia digital não seria diferente. As coisas têm evoluído muito rápido nesse campo. Sendo assim, qual é o olhar que temos para ela nos dias atuais?
ANTES DE TUDO, É PRECISO ENTENDER SOBRE TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
A transformação digital não se reflete somente em estar no digital. Ela significa transformar a sua empresa em processos, pessoas, tecnologias e outras metodologias que fazem parte de uma esteira digital. É preciso, a partir dela, esquecer da visão “cascata” em termos de negócios e colocar uma metodologia onde todos trabalham juntos, olhando para estratégia de negócio como um todo em uma ponta e na outra ponta ter informações que agreguem ao serviço.
Curva de maturidade no marketing digital
Diante desse assunto, entendemos que existem níveis de maturidade. Afinal, você não começou a mudar e se inserir do digital do dia pra noite. Bom, tudo bem, você até pode nascer 100% digital, mas temos que pensar que nem todas as empresas começaram assim. Algumas ainda estão no meio/fim da cadeia de adaptação no digital.
É preciso ter um entendimento da curva de marketing para saber o porquê as empresas estão em níveis diferentes:
Tradicional, que está em canal único: sem automação, nenhum alinhamento dos stakeholders, alguns relatórios de KPI, não é possível determinar o ROI. Por exemplo: uma marca bem-sucedida, mas que só vende em um único lugar, com relacionamento maior pelo canal presencial.
Automatizado, em cross de canais: automação básica, alguns alinhamentos entre stakeholders, conteúdo dinâmico, integração de CRM, métricas básicas de KPI e ROI. Por exemplo: marca que entra em mais um canal, começando a maturidade digital, tem algum conteúdo, trabalha alinhada com as áreas e tem noção básica.
Integrado, multicanal: automação complexa a e jornadas de clientes, alinhamento chave dos stakeholders, vários canais de marketing, segmentação de público, ROI/KPIs bem estabelecido, relatórios de loop fechado. Por exemplo: grande maioria de varejistas, que já tem uma jornada, que sabe como o cliente começa e termina a conversa. Consegue trabalhar “compre no site, receba em casa”, tem história de relatórios, está em vários canais e conhece sua persona.
Experiência omnicanal: jornadas complexas e personalização, alinhamento executivo, integração multi-cloud, integração DPM, otimização contínua, integração de Analytics, impacto claro na receita. Por exemplo: tenho uma camada executiva alinhada com a camada tática. Todos mostram os mesmos resultados, trabalhando pelo mesmo objetivo. Integração de dados.
Cognitivo, preditivo: conteúdo preditivo, orquestração de jornada, alinhamento global, personas de audiência, próximo melhores mecanismos de ação, aprendizagem de máquina e inteligência artificial. Por exemplo: app de supermercado, onde vemos o que as pessoas escolhem e, através do perfil dela, são enviadas ofertas. Uma jornada muito bem orquestrada.
E por que é importante falar sobre a maturidade digital nesse contexto? Justamente para poder falar sobre estratégia. Hoje, fazer uma campanha digital não é mais uma opção. Quem decide se uma campanha é necessária ou não, não é mais o cliente, mas sim, as pessoas, a sociedade como um todo. E se elas são digitais, os produtos devem estar neste ambiente, sejam eles físicos ou virtuais.
Pense bem: por minuto, em um dia de 2021, constatou-se:
50 MM de tweets
294 BI e-mails enviados
96 MM de fotos postadas no Instagram
65 BI mensagens no WhatsApp
5 BI buscas feitas no Google
1 BI de TikTok vistos.
Imagine essa troca de informação constante. E depois, entenda: como prender a atenção das pessoas com tudo isso acontecendo no mundo em minutos, segundos, milésimos? É preciso encontrar conexão em todos os canais. Impulsionar o canal que se quer. Perguntar-se como fazer com que a pessoa chegue naquele canal; conhecer muito bem cada ponto para ligá-los. Para isso, é importante sempre ter objetivos bem definidos. O que isso quer dizer? Não adianta viver somente de momento. Ok, o imediatismo é fundamental. Ver um meme e achar engraçado é bacana. Mas, é preciso saber se isso se conecta à sua marca, porque nem sempre tudo vai fazer sentido.
Já dizia o Digital Darvinism: “se adapte ou morra”. É importante ser racional e rápido. O digital te dá oportunidade de se adaptar; aprender e ver o erro. Ou também de morrer com aquilo porque não quis enxergar o aprendizado. O que você prefere?
Messy Middle: o funil de vendas hoje
Messy middle, ou meio bagunçado, em português, é um conceito que traduz o meio da jornada de consumo, entre os gatilhos e a compra – momento em que se perde/ganha clientes. O termo ganhou relevância através do best-sellers de Scott Belsky, empresário e diretor de produto da Adobe, um guia para entender como liderar projetos criativos, empreender e compreender o que acontece no meio dos projetos.
A explicação desse tema é de que as pessoas compreendem o que é indispensável no início ou no fim de um projeto, mas não pensam na relevância do “meio”. O autor defende que o meio da jornada é o ponto mais complexo da decisão de compra, sendo importante adotar uma metodologia de resistência para superar os momentos difíceis.
Por exemplo: uma fotógrafa busca uma câmera para comprar, procura informações diversas no buscador online, começa a conhecer e desenhar. A partir daí, recebe uma overdose de informação, e acaba saindo sem adquirir nada. Depois disso, recebe milhões de banners de retarget, querendo capturar a sua atenção. O middle é entrar nesse momento para tirar a pessoa desse looping de informações e entrar no quesito experiência. É preciso olhar para isso e pensar o momento e a ação que vai captar a atenção da persona, para que ela compre e se sinta feliz com sua escolha.
Dentro de tudo isso, é essencial lembrar que o profissional deve conhecer o produto, saber o que está vendendo, experimentar, viver essa história, para, assim, oferecer uma experiência valiosa. É sobre entender a jornada e as pessoas. Seguindo isso, temos como ação de funil a seguinte imagem exemplificando:
Pense que isso é fundamental, afinal, de nada adianta a campanha ser bonita e a experiência de PDV/site/SAC/ativações, etc. serem ruins ou desconectadas!
Voltando ao começo: o que é estratégia digital?
A estratégia digital é uma busca contínua para encontrar respostas para problemas e oportunidades apresentadas pelas nuances dos clientes digitais. É tornar os negócios/produtos relevantes na era digital, utilizando métricas coerentes para medir eficiência nas suas diversas nuances. É pensar tudo junto, ter na cabeça o crosschannel, com foco sempre nas pessoas, antecipando desejos, desde que sejam sempre sustentáveis.
Até porque, a estratégia digital não é apenas sobre campanhas, mas sim sobre (re)construir jornadas com e para pessoas, sejam elas internas ou externas à marca.
ESTRATÉGIA DIGITAL NA PRÁTICA
Série Dilema e chatbots
Que a Netflix coleta nossos dados e monitora o que vamos assistir em seguida, todo mundo sabe, né? Diante disso, trazemos à tona o lançamento da série Dilema, ocorrido em 2019. A marca pensou em um seriado pra ser hit. Para isso, selecionou as pessoas que sabia que poderiam assistir e mandou um e-mail pedindo se poderia se comunicar em outros canais, como chamar o usuário no WhatsApp. Muita gente aderiu e curtiu a ideia. A partir daí, a plataforma começou a enviar mensagens pelo aplicativo pela sua própria conta – verificada e tudo – se passando por personagens da série, contando suas histórias e conversando por meio de chatbots.
Depois desses bate-papos, falou em todos canais que dia a série seria lançada e foi deixando vestígios no YouTube, com vídeos, conversas novas para contar no WhatsApp, etc.
Esse é um exemplo de campanha construída para quem gostaria desse seriado. Foi pensado em como chamar atenção das pessoas e fazer bombar esse lançamento como o de Game Of Thrones, na época, por exemplo. A marca, resumidamente, utilizou o chatbot, construiu uma história, seduziu o público com texto e imagem. Isso é um exemplo incrível e criativo de estratégia digital bem construída.
Alone With Me
Como lançar um álbum de forma diferente com plataforma de streaming ao mesmo tempo? O The Weekend criou sua própria experiência, mostrando aos fãs seu lançamento Alone With Me ao mesmo tempo em que trabalhou seu avatar para ter uma conexão pessoal, no Spotify.
Quando se entrava no site, o cantor começava a falar com o usuário, puxando músicas que o usuário escutava, falando sobre elas, conectando com seus lançamentos e construindo um diálogo com a persona. Ao final, o ouvinte era convidado a escutar o álbum no Spotify antes de ser lançado em outros lugares e ter um desconto na compra do mesmo.
O artista prendeu o consumidor e fez com que ele compartilhasse essa ideia, porque é uma campanha pensada, não para vender ou ganhar prêmio, mas sim para manter assinatura e compartilhar experiências. Juntar problemas da jornada e trazer uma solução. E assim, se questionar: como fazer com que um não consumidor comece a assinar? Simples: investindo no uso de macetes do digital para fidelizar e gerar demanda.
Roupas digitais por Carlings
Nós somos digitais e isso é demonstrado nessa campanha. As pessoas, diariamente, publicam coisas e a forma como consomem para isso tem impacto no ambiente do mundo real. Por exemplo: você é blogueira de moda e precisa estar sempre com looks novos para divulgação, gerando um consumo nada sustentável. E como resolver isso? Com uma coleção digital comprada e aplicada, onde se compra e adequa a roupa à sua foto, com baixo impacto no meio ambiente. Essa é a proposta da Carlings e também da Dress-X, outra loja especializada em roupas digitais. O objetivo é pensar em como se comportar no mundo digital, e real.
Um dos principais pilares de conteúdo da Planning Academy é exatamente Digital Strategy, com uma série de aulas e experiências práticas sobre o tema. Mas além disso, o programa tem mais 8 pilares e diversos formatos de aprendizagem como challenges e mentorias. Além de ter o formato híbrido, a Planning Academy pode ser desenhada de forma customizada, para você participar só daquilo que faz mais sentido pra você.
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