Apesar do tema e do termo customer-centric estarem mais do que na pauta do dia, uma pesquisa do CMO Council revela que apenas 14% dos profissionais de marketing dizem que a centralidade no cliente é uma marca registrada de suas empresas. E somente 11% acreditam que seus clientes concordariam com essa caracterização.

Mas fora o hype, por que o tema é tão importante? Pelo óbvio: dá resultado. Empresas que seguem mais estritamente – e na prática – essa lógica de customer-centric são 60% mais lucrativas, seus clientes estão dispostos a pagar mais e são brindadas com constante aumento em sua retenção e brand value.

Vamos dar uma mergulhada no tema e entender melhor o que significa de verdade ser customer-centric nos dias de hoje.

Estratégia começa pelo cliente

Customer-Centric é uma forma de pensar que coloca o cliente no centro da estratégia, tomando as pessoas como ponto de partida para quaisquer criações, inovações, ações e movimentos da empresa. Por isso, constroem seus modelos de operação em torno de um entendimento profundo de seus clientes, o que eles valorizam e como contribuem para a rentabilidade da empresa.

Elas buscam entender seus problemas e expectativas específicas para entregar produtos, serviços e soluções que atendam essas expectativas de forma consistente. Indo além, podemos dizer que é um jeito de fazer negócios em que cada equipe e setor da organização promovem uma experiência positiva para o cliente em cada etapa da sua jornada.

Claro que no discurso tudo fica lindo. E hoje em dia, ninguém em sã consciência conseguiria discordar que uma empresa de sucesso precisa ser assim. A grande questão é que poucas conseguem sair do discurso e ir para a prática.

Vejamos a Amazon. A própria missão da companhia é ser a empresa mais customer-centric do mundo. E isso se traduz em diversos exemplos de produtos, como a máquina de lavar que ao apertar de um botão encomenda sabão em pó direto para sua casa; ou então o Amazon Go, o mercado autônomo em que você retira o produto da prateleira, coloca em sua sacola de compras e pode ir embora que automaticamente o preço é debitado da sua conta; ou ainda a Alexa, que nos permite comprar produtos por comandos de voz… e ainda podemos receber no mesmo dia com o sistema de entregas super-rápido.

Todas essas experiências são incríveis. De fato ajudam o consumidor e também retiram a fricção do consumo. É muito fácil e rápido gastar dinheiro em poucos passos, sem fazer muito esforço. Claro que no caso deles nada disso vem sem muita controvérsia e práticas pra lá de questionáveis.

Mas então, porque concorrentes não se anteciparam e fizeram isso antes da Amazon? O Walmart, por exemplo, tinha toda condição de ser assim. Tinha tamanho, presença, recursos. Mas preferiu focar no seu mantra: everyday low cost, everyday low price. Ok, é uma proposta de valor justa, que tem seu valor. Um valor de mercado de 450 bilhões de dólares inclusive. E a Amazon, com sua proposta customer centric? US$ 1,7 trilhões.

Hoje, claro, o Walmart e todo mundo correm atrás de serem mais focados no consumidor. Mas a questão é que não é tão simples assim. O pensamento precisa estar incorporado na estratégia do negócio e as escolhas e decisões são menos óbvias do que parecem. Envolve, obrigatoriamente, uma cultura organizacional centrada no cliente.

Um exemplo aqui, para ir um pouco para o mercado B2B, é a Adobe. Por lá, eles atrelaram a remuneração variável dos funcionários ao sucesso dos seus clientes. O plano de incentivo reflete o desempenho da empresa para quem eles estão prestando serviço. É o que convencionou-se chamar de Customer Success. O sucesso do outro é o nosso sucesso. Esse tipo de programa torna tangíveis as contribuições para o cliente que cada funcionário faz, mas também produz um alinhamento que permite que todos trabalhem norteados por este objetivo.

Para construir essa cultura centrada no cliente, Denise Lee Yohn  escreveu artigo na HBR que as empresas devem olhar para alguns pontos:

Empatia com o cliente

Essencialmente, a empatia do cliente é a capacidade de identificar a necessidade emocional de um cliente, entender os motivos por trás dessa necessidade e responder a ela de forma eficaz. De acordo com a PwC, apenas 38% dos consumidores dizem que os funcionários com quem interagem entendem suas necessidades.

Um exemplo citado pela autora aqui é o Slack, empresa de software de comunicação empresarial. Os funcionários passam muito tempo lendo mensagens dos clientes e observando seus comportamentos para intuir o que querem e precisam. Os especialistas em suporte são incentivados a pesquisar as pessoas que estão ajudando e criar mini personas para entender melhor como os clientes usam o app. A empresa também não permite que os atendentes respondam de forma “automática”, com script pronto.

Processo de contratação

Desde a primeira interação com possíveis funcionários, as organizações devem tornar o pensamento sobre os clientes e suas necessidades uma prioridade. Na Hootsuite, por exemplo, os executivos da plataforma de gerenciamento de mídia social colaboram para fazer isso.

Durante o processo seletivo, os recrutadores e gestores são orientados a fazer a cada candidato, independentemente da função, uma pergunta para avaliar se seu pensamento é customer-centric, enviando uma mensagem clara para todos sobre a importância da experiência do cliente na empresa.

Democratizar os insights dos clientes

Para que cada funcionário adote uma mentalidade centrada no cliente, a empresa toda deve entendê-los. É como fez a Adobe no exemplo que citamos anteriormente.

Além de atrelar aos clientes um “fator de risco”, como a remuneração variável, a empresa também criou um novo departamento combinando experiência de clientes e funcionários, para aprofundar essa compreensão. Para isso, montaram estações de escuta onde os funcionários podem frequentar, tanto presencialmente quanto de forma remota, para ouvir as chamadas dos clientes. E nas reuniões periódicas em toda a empresa, os líderes atualizam os times sobre as entregas relacionadas à experiência do cliente.

Facilitar a interação direta com os clientes

As empresas precisam desenvolver formas de os funcionários interagirem diretamente com os clientes, mesmo em funções de “back office”.

O Airbnb considera como clientes os anfitriões, as pessoas que alugam suas casas. Para promover mais interação entre eles e seus funcionários, sempre que há uma viagem de negócio, eles vão de Airbnb e fazem o processo eles próprios, sem terceirizar o contato para ninguém como é comum para executivos. A empresa também estimula que os funcionários permitam que os anfitriões fiquem com eles quando participarem de reuniões nos escritórios do Airbnb. Além disso, há um evento anual de encontro com os anfitriões, para que juntos discutam os aprendizados do ano passado e os planos para o próximo.

As empresas precisam reconhecer que a cultura e a estratégia andam de mãos dadas. Somente quando as estratégias centradas no cliente são apoiadas e avançadas pela cultura, uma empresa perceberá sua visão centrada no cliente.

Ser útil para as pessoas

A questão a ter em mente aqui é: boas propagandas, ações legais de marketing, projetos de sustentabilidade, campanhas promocionais… nada é mais valioso do que fazer coisas úteis para as pessoas, resolver problema delas, oferecendo algo que é importante para as suas necessidades e desejos.

É comum, principalmente dentro das empresas e agências, os profissionais de marketing, branding e áreas afins trabalharem fortemente a marca com aspectos humanos, desenvolvendo sua personalidade, tom de voz e outros traços. Porém, passou da hora de aposentar a metáfora da marca como pessoa, até porque as pessoas não se importam tanto assim com as marcas. Elas se importam com seus problemas, necessidades e desejos.

Em texto para o Admap, o ex Head de Planejamento global da Thompson, Guy Murphy vai bem no ponto do pensamento mais contemporâneo sobre marcas que se pretendem de fato customer-centric:

“Em vez de adicionar emoção para funcionar, as marcas estão começando a adicionar função para funcionar. Não precisamos mais representar uma marca como uma metáfora, quando podemos fazer isso de verdade. As marcas parecerão mais valiosas não apenas porque se sentem melhor, mas porque funcionam melhor ou atendem melhor a você. Isso não é uma negação do componente emocional das marcas, é apenas uma maneira diferente de gerá-lo. Não se trata do poder das associações, trata-se do poder da realidade”.

A ideia central aqui é as entender que marcas vão ser mais valorizadas não na medida em que criarem abstrações conceituais na forma de discursos, mas sim quando forem realmente úteis para seus clientes. Isso não é negar o componente emocional e humanizado das marcas, mas sim construir esse componente emocional a partir da sua utilidade na vida de quem escolhe contar com ela. No fundo, isso é que é ser customer-centric: estar a serviço do cliente antes de tudo.

Se você quer continuar se aprofundando nesse tema, como mencionamos no começo do texto, a Sandbox disponibiliza o curso Customer Experience. Aqui você vai aprender o passo a passo para criar uma boa estratégia de CX, lidando com temas como dados de mercado, ciclo de vida, design thinking, processo de decisão dos clientes e formas de medir o resultado das ações de customer experience.