A teoria da inovação disruptiva foi apresentada inicialmente pelo professor de Harvard Clayton M. Christensen, em sua pesquisa sobre a indústria do disco rígido e, mais tarde, popularizada com o seu livro The Innovator’s Dilemma, publicado em 1997.

Ele chamou de “inovação disruptiva” o fenômeno pelo qual uma no produto/serviço/modelo transforma um mercado, normalmente entregando mais rapidez, conveniência, simplicidade e acesso. E isso tem tudo a ver com estratégia, porque normalmente é por aí que se criam diferenciais e vantagens competitivas sustentáveis.

E certamente o ambiente mais fértil para qualquer processo de disrupção é um mercado que se mantém numa constante, sem crescimento ou novidades muito relevantes.

Apesar da ampla disseminação no meio corporativo como um approach sobre crescimento impulsionado pela inovação, a ideia de disrupção é frequentemente distorcida ou mal aplicada. No Brasil, isso ficou mais evidente na última década com a ascensão das startups, que de forma geral usam a ideia de disrupção para qualquer tipo de inovação e banalizam um conceito que tem uma dimensão muito mais ampla. 

Muitos pesquisadores, escritores e consultores usam “inovação disruptiva” para descrever qualquer situação em que uma indústria seja abalada e empresas que antes eram bem-sucedidas tropeçam. Mas esse tambeem é um uso muito amplo.

A revista da escola de negócios de Harvard traz uma boa afirmação da ideia ao dizer que disrupção descreve um processo pelo qual normalmente uma empresa menor, com menos recursos, é capaz de desafiar com sucesso empresas estabelecidas. Especificamente, à medida que os players do mercado se concentram em melhorar seus produtos e serviços para seus clientes mais exigentes (e geralmente mais lucrativos), eles excedem as necessidades de alguns segmentos e ignoram as necessidades de outros. 

Os challengers do mercado começam a olhar para os segmentos negligenciados, ganhando uma posição ao entregar funcionalidades mais adequadas – frequentemente a um preço mais baixo. Por sua vez, as empresas já estabelecidas, buscando maior lucratividade em segmentos mais exigentes, tendem a não responder com vigor. Os desafiantes se movem então para o mercado superior, oferecendo o desempenho que os clientes tradicionais exigem, enquanto preservam as vantagens que impulsionaram seu sucesso inicial.

É o que aconteceu no Brasil com os últimos unicórnios do pedaço: 99, Nubank, Movile, Gympass, Loggi, Quinto Andar, Ebanx, Wildlife, Loft, VTEX e Creditas. (Essa lista considera startups que atingiram seu valuation bilionário com captações de venture capital e de private equity). Todos eles, em seus mercado e com suas especificações, encontraram elementos para causar disrupção e alçarem voos impulsionados por seus diferenciais competitivos, seja em produtos, modelo de negócio ou com soluções inéditas e relevantes aos seus públicos.

Os 3 elementos da disrupção

No conceito original de disrupção, simplicidade, conveniência e acessibilidade são os pilares para que uma inovação seja considerada disruptiva.

Acessibilidade é a ideia de que uma nova solução precisa ser adotada com facilidade pela sociedade, sem fricção principalmente em relação a preço e usabilidade. Se ficar restrita um pequeno grupo, ela perde sua capacidade transformadora. 

A impressora 3D é um exemplo: em 2007, os preços da tecnologia chegavam ao patamar US$ 40 mil, mas hoje existem modelos de apenas US$ 100. Embora seja revolucionária, a solução só é capaz de transformar mercados se for incorporada pela maior parte dos usuários.

Conveniência é outro fator crucial. Inovações são disruptivas quando capazes de solucionar problemas reais das pessoas. Elas devem, no limite, promover bem-estar.

O Segway é bom exemplo para entendermos a conveniência. O produto é uma espécie de patinete motorizado de duas rodas, que prometia revolucionar o transporte urbano. Era realmente inovador e foi aprovado por grandes empresários, como Jeff Bezos.

Acontece que a invenção enfrentou uma série de obstáculos. Legislações restritivas, falta de infraestrutura das cidades e desinteresse dos usuários foram apenas alguns deles. Hoje, o produto é usado praticamente apenas por seguranças em shoppings.

Simplicidade é o último pilar do conceito clássico de disrupção. O design é algo mais importante do que imaginamos para a aceitação de uma inovação e, consequentemente, para o seu potencial disruptivo.

Uma boa ilustração nesse caso são os laserdiscs. Eles foram os primeiros discos ópticos com leitura de vídeo a serem lançados, 20 anos antes do DVD. Acontece que não eram nada práticos, pois tinham o tamanho de vinis, além de serem muito frágeis. Resultado: não foram bem recepcionados pelos consumidores e a sua disseminação no mercado ficou restrita.

Diferentes estratégias para causar disrupção

Combinar uma inovação disruptiva com qualquer avanço que mude os padrões competitivos de um mercado requer diferentes abordagens estratégicas. Vamos ver abaixo exemplos de quando ocorrem essa disrupção e as estratégias utilizadas para se chegar a ela e tornar a inovação um diferencial competitivo.

Future Studies

Future Studies é uma área que estuda futuros possíveis, utilizando técnicas como foresight, coolhunting e trends mapping para auxiliar no planejamento estratégico das empresas. O objetivo é lançar luz sobre as forças de mudança na sociedade e traçar estratégias e cenários futuros.

A reflexão nos ajuda a não cair na armadilha de pensa r no futuro como algo previsível, contaminado com nossos preconceitos do presente. Esse método aparece como solução para construir capacidade de previsão tanto em pessoas quanto na forma de processos. Isso envolve uma combinação de mudar a maneira como as pessoas pensam sobre o futuro e mudar a forma como as organizações lidam com a incerteza, a complexidade e os riscos em seus processos estratégicos.

Cultura da inovação

A cultura de inovação é algo que qualquer empresa pode trazer para si, com a criação de estruturas e mecanismos de olhar constant para o futuro e buscando criar disrupção de dentro para fora. Essa cultura é manifestada na prática por meio de labs de inovação internos, hubs de startups, concursos de novas soluções entre funcionários, entre outros. São ambientes e incentivos para fomentar a experimentação e a prototipação de novas ideias.

Além disso, criar um ambiente integrado, onde as trocas entre departamentos sejam uma constante, também é um bom caminho para chegar lá. É uma forma de tornar as organizações mais contemporâneas e abertas ao novo.

Open Innovation

O conceito de open innovation pressupõe a busca de inovação para além das quatro paredes dos escritórios, utilizando-se de recursos externos para encontrar respostas para desafios. Esse conceito acelera o processo de disrupção, buscando no mercado, outras organizações que já estão em estágios mais avançados em termos de inovação.

O conceito parte do princípio de que novas soluções são produzidas de forma colaborativas com agentes externos.

Nesse sentido, saem na frente as empresas capazes de mapear e conectar startups, pesquisadores, universidades, profissionais, e outros players com mais rapidez que outras.

Metodologias criativas

No fundo, é difícil pensar que conseguiremos solucionar problemas com a mesma lógica que os originou. Por isso são tão valiosos métodos criativos como o Design Thinking, Design Sprint e outros da mesma natureza.

O modo de pensar desses métodos nos ajuda a sair da caixa, focando nas pessoas e consumidores, suas dores, desejos, necessidades e características.

A ideia por trás de todas elas, de modo geral, é servir de corrimão para que as pessoas e empresas mergulhem na inovação. E, se formos ver por seu passo a passo básico, elas partem de princípios bastante contemporâneos: empatia, definição, ideação, prototipação e validação ou testes. Especialmente por conta da lógica de protótipos, acabam sendo bons métodos práticos para explorar o novo.

Seja como for, as estratégias de disrupção, desde que feitas de verdade e não só para usar a palavra bonita, são movimentos que mudam mercados, empresas e podem significar vantagens sustentáveis por muitos e muitos anos.

Um dos programas da escola que mais explora essa visão é o do nosso curso online de Pensamento Estratégico. Nele, você vai entender as bases fundamentais dessa forma de pensar e orientar mais sua cabeça para efetividade, resultados e, claro, soluções diferenciadas. Conheça o programa.