Em 1998, Adam Morgan fundou sua consultoria Eat The Big Fish, focada no posicionamento e desenvolvimento de marcas challengers, ou seja, aquelas que não são líderes e de alguma forma também não estão cabeça a cabeça com ele. Estão mais distantes da liderança de seus segmentos, então podem se colocar em uma posição de atacar ou desafiar o líder.

Um ano depois, Morgan lançou seu livro quase homônimo, em que estabeleceu os princípios que acredita serem essenciais para qualquer marca que quer se estabelecer como uma marca challenger. E virou uma espécie de paradigma no assunto.

Em essência, a tese de Morgan e do livro gira em torno da disponibilidade de recursos. É o entendimento que o líder é o cara que tem necessariamente mais recursos que os outros. E que essa vantagem fica cada vez maior na medida em que o líder cresce e distância para o segundo aumenta. Essa vantagem competitiva é enorme e a marca challenger antes de qualquer coisa precisa fazer com que esse gap seja preenchido de alguma forma, para que ela se torne competitiva.

Morgan fala bastante em ter uma grande ambição e mudar o critério pelo qual se escolhe determinada categoria como forma de preencher esse gap.

Vamos revisar aqui os 8 credos que na visão do autor toa marca challenger precisa ter. E elas são divididas em 4 estágios: atitude e preparação; estratégia; comportamento; e a sustentação do “momentum”.

1. Abrace a inteligência da ingenuidade

Quando se é líder de um segmento, o natural é que você queira “proteger” as coisas como são. O status quo é bom para quem está no topo. Mas as marcas challenger podem se dar ao luxo de olharem para o mercado com olhos mais “virgens” e fazer perguntas que talvez o líder já não tenha motivo para se fazer.

Por que as coisas são assim? Por que as pessoas compram por esse motivo? Por que o produto é consumido só nessa ocasião? São perguntas transformadoras e disruptivas, que muitas vezes nascem de uma quase ingenuidade de ver as coisas de forma mais livres. É um asset que a marca challenger não pode desperdiçar.

2. Construa uma identidade que te guie como um farol

Se o olhar ingênuo é uma vantagem, a construção de uma identidade de marca é apontada por Morgan como uma necessidade. Não que o líder [ou qualquer tpo de marca] não precise de uma identidade. É que na visão dele isso é muito, muito, mais forte e importante para uma marca challenger.

Como lhe falta recursos, a marca challenger não pode dar um passo fora daquilo que constrói sua narrativa, sua personalidade e seu propósito para as pessoas. Toda oportunidade de se conectar com o público precisa ser aproveitada para reforçar quem a marca é. É praticamente a única chance de ela ser notada e ser relevante no mercado.

Bons exemplos aqui são marcas como Diesel e Virgin, que apresentam identidades muito bem marcadas

3. Torne-se o líder intelectual

Morgan aponta que todo mercado tem dois líderes: um de mercado e um intelectual. A líder de mercado é a maior, a que mais vende, a que mais gente tem ou consome. A marca mais presente. Mas a líder intelectual é aquela que as pessoas mais se referenciam, mais desejam, mais falam sobre, que dita mais como as coisas são.

Pense no mercado de computadores. A Microsoft é a líder disparada. Mas a Apple é certamente a líder intelectual. É importante que a marca challenger ocupe esse espaço de liderança intelectual, como uma das maneiras de preencher o gap para  líder de fato.

4. Crie um símbolo de ressignificação

Outro comportamento importante para a marca challenger é sempre criar fatos e momentos para que as pessoas passem a reavaliar e ressignificar a ideia que elas tem da categoria, da sua jornada de compra, dos padrões etc.

Se o primeiro ponto era sobre fazer-se internamente os questionamentos ingênuos de quem vê o mercado com olhos livres, aqui é quando isso vira uma ação da porta pra fora e esse questionamento chega até o público de maneira contundente.

Um exemplo que eles citam no livro foi filme da Audi no Superbowl de 2008, que questionou toda a ideia de luxo dos líderes do segmento [BMW e Mercedes]

5. Sacrificique-se

Esse é outro credo que tem seu core na ideia da falta de recursos da marca challenger perante o líder. Então, o pensamento é sobre o que será necessário sacrificar nas atividades de marketing para fazer aquilo que ficar falar alto o suficiente. É a ideia de priorização pelo prisma da escassez. A noção de que uma marca challenger não pode fazer tudo, então ela precisa se cortar na carne e fazer disso de alguma forma a sua proposta de valor no mercado.

Um bom exemplo é a rede de hotéis CitzenM, que para entregar sua proposta de “affordable” luxury praticamente pegou uma caneta vermelha e começou a riscar aquilo que não era necessário, porém custoso em um hotel, para se concentrar apenas naquilo que as pessoas mais valorizam: localização e design, mas não todo o “frufru” que sempre significou luxo nesse segmento.

6. Tenha um super comprometimento

Um complemento para a ideia de sacrifício é o super comprometimento com aquilo que você escolheu não cortar. Aquilo que “sobrou” na sua marca como a sua proposta de valor precisa ser defendido a todo custo e reforçado de todo modo. E nunca, nunca, abrir mão disso em favor da tentação de, ao crescer, começar a falar e fazer tudo para todo mundo.  

7. Entre na cultura popular

Como a marca challenger não tem recursos para fazer campanhas tão grandes e poderosas como o líder, é crucial que ela sempre esteja “na boca do povo”, usando a comunicação de maneira que crie momentos especiais para si, que gerem visibilidade, reforçando sua identidade.

Um exemplo é o Burger King, que está sempre gerando novos fatos comunicáveis, muitas vezes explicitamente comparativos com o líder McDonalds, reforçando sua posição no mercado.

8. Seja focado em ideias

Por fim, a ideia é que uma maca challenger não pode parar de ter boas ideias. A marca líder pode se dar mais ao luxo de se focar no aperfeiçoamento gradual da sua proposta de valor para o consumidor.

Mas a marca challenger precisa sempre inovar, sempre trazer frescor e diferenciais que vão promover muitos dos outros credos anteriores, como os símbolos de reavaliação. Inovação constante e foco em ideias e criatividade é o combustível que nunca pode faltar no tanque de uma marca challenger.

 No começo falamos sobre uma marca challenger ser outra que não a líder, mas o próprio Morgan ressalta bem no começo do livro que o que define uma marca challenger não é uma colocação no ranking do mercado e sim um “estado de espírito” que as marcas podem escolher ou não se colocar.

E aqui há toda uma especificação sobre o que significa na prática esse “estado de espírito”. E a verdade é que não é nada fácil. É uma “vida” de escassez, sacrifício, super comprometimento, busca por visibilidade, relevância… apesar de serem as menores marcas, é é trabalho de gente grande.