Em um mundo onde a disrupção tecnológica e a criação de startups de bilhões de dólares dominam o discurso, é fácil imaginar que as grandes empresas estão constantemente em risco de serem superadas por novos concorrentes. A narrativa de mudanças rápidas e a ideia de destruição criativa, impulsionada por empresas ágeis e inovadoras, gerou uma sensação de urgência entre os líderes de negócios estabelecidos. E é verdade: impérios caem. No entanto, a realidade para muitos incumbentes é mais estável e favorável do que aparenta. Empresas com vasta experiência, recursos abundantes e relacionamentos consolidados têm vantagens estratégicas que as permitem não apenas sobreviver, mas prosperar em mercados altamente competitivos.

Este artigo explora as vantagens que os incumbentes possuem, desmonta os mitos sobre a inevitabilidade da queda dessas empresas, e apresenta as melhores estratégias para que elas continuem liderando em seus setores. Vamos analisar como as incumbentes bem-sucedidas têm se adaptado ao cenário atual, utilizando sua escala, conhecimento de mercado e inovações para não apenas defender sua posição, mas também explorar novas oportunidades de crescimento.

As Vantagens dos Incumbentes

Empresas incumbentes, aquelas que lideram mercados por longos períodos, possuem vantagens estruturais significativas que lhes permitem manter uma posição dominante, mesmo diante de novos entrantes e inovações tecnológicas. Uma das principais dessas vantagens é o acesso a recursos em grande escala, algo que startups e empresas emergentes dificilmente conseguem igualar. Essas organizações estabelecidas têm acesso a vasto capital, redes globais de fornecedores e uma infraestrutura operacional já consolidada. Esse poder de recursos permite que as incumbentes invistam de maneira agressiva em inovação, adquiram novas tecnologias ou até startups promissoras e garantam a eficiência de suas operações, mantendo-se competitivas em mercados dinâmicos.

Outra vantagem é a reputação sólida e os relacionamentos de longo prazo que foram construídos com clientes, fornecedores e parceiros ao longo de décadas. Esses relacionamentos de confiança proporcionam um nível de segurança que é difícil para novos entrantes alcançarem rapidamente. A lealdade dos clientes a marcas estabelecidas, especialmente em setores de consumo ou serviços financeiros, cria barreiras de entrada formidáveis. Além disso, a confiança que fornecedores e distribuidores depositam em empresas líderes aumenta sua resiliência, assegurando que continuem a ter acesso privilegiado a canais de distribuição e produtos de qualidade, mesmo em tempos de incerteza econômica ou competição acirrada.

As incumbentes também se beneficiam de dados e conhecimento profundo de mercado, adquiridos ao longo de suas operações. Com anos de experiência acumulada, essas empresas têm uma compreensão detalhada das preferências dos consumidores, tendências emergentes e dinâmicas competitivas. Esse conhecimento permite que elas ajustem suas estratégias de forma mais precisa e rapidamente identifiquem mudanças no comportamento do consumidor. Com o advento de tecnologias avançadas de análise de dados, incumbentes podem utilizar seus vastos acervos de informações para otimizar suas operações, prever demandas futuras e inovar em seus produtos ou serviços.

Outra vantagem central das incumbentes é a eficiência operacional, alcançada através de anos de refinamento de processos e otimização de suas cadeias de produção e distribuição. Grandes empresas têm a capacidade de adotar práticas como a produção enxuta (lean manufacturing), o que lhes permite operar com alta eficiência e baixos custos. Essa eficiência confere a elas margens de lucro maiores e flexibilidade para investir em inovação, mantendo-se à frente de concorrentes menores. Além disso, a robustez de suas operações garante que elas sejam capazes de suportar crises econômicas ou disrupções no mercado, enquanto continuam a operar de maneira lucrativa.

Por fim, incumbentes costumam possuir economias de escala, que lhes permitem reduzir custos por unidade ao produzir em grande quantidade. Isso é particularmente vantajoso em mercados de commodities ou produtos de consumo em massa, onde a capacidade de oferecer preços mais baixos ou manter margens elevadas é crítica para o sucesso a longo prazo. Essa escala lhes permite negociar melhores condições com fornecedores, distribuir seus produtos de forma mais eficiente e, em última instância, garantir uma presença constante no mercado.

Essas vantagens estruturais – acesso a recursos, reputação, conhecimento profundo de mercado, eficiência operacional e economias de escala – são as bases que permitem que incumbentes não apenas mantenham sua posição, mas continuem a prosperar em mercados competitivos.

Mitos Sobre as Ameaças aos Incumbentes

Nos últimos anos, a ideia de que empresas incumbentes estão inevitavelmente destinadas a cair diante de novos entrantes mais ágeis tem ganhado força, em grande parte devido à popularização da teoria da inovação disruptiva de Clayton Christensen. Essa teoria sugere que pequenas empresas, com novos modelos de negócios, são capazes de superar grandes corporações estabelecidas ao oferecer soluções mais baratas e acessíveis a um público muitas vezes negligenciado. E, como já dissemos, sim, impérios caem. Porém, embora essa noção tenha gerado uma espécie de pavor nas grandes organizações, levando-as a acreditar que estariam sempre à mercê de startups disruptivas, a realidade se mostrou muito mais complexa.

A teoria da inovação disruptiva, embora útil para explicar o declínio de algumas empresas icônicas, como Kodak e Blockbuster, gerou uma percepção distorcida da realidade. Nem todas as indústrias estão sujeitas a uma disrupção radical. Empresas estabelecidas, com seus vastos recursos e conhecimento acumulado, muitas vezes estão mais bem preparadas para responder a mudanças de mercado do que o discurso popular sugere. Em muitos casos, o foco exagerado na possibilidade de disrupção acabou levando grandes corporações a tomarem decisões precipitadas, sem uma análise profunda de suas reais vulnerabilidades ou pontos fortes. 

Embora a disrupção digital e tecnológica seja inegável, sua abrangência e velocidade têm sido frequentemente exageradas. Um olhar mais atento à dinâmica dos mercados revela que muitas grandes empresas continuam a operar com sucesso, sem serem significativamente impactadas por novos entrantes. Um exemplo claro disso está nos dados da Fortune 500. Em 2020, das empresas que estavam na lista em 1995, 198 ainda estavam ativas e lucrativas. Apenas 17 das empresas na Fortune 500 de 2020 foram fundadas após 1995. Além disso, 231 empresas da lista de 2020 já existiam em 1995 e cresceram o suficiente para entrar no ranking. Esses números demonstram que a disrupção, embora real em alguns setores, está longe de ser universal ou rápida.

Contrariando o medo generalizado de que todas as indústrias estão à beira da disrupção, a realidade mostra que muitos setores permanecem estáveis. Setores como tecnologia, mídia e varejo enfrentaram mudanças mais visíveis, mas outros, como saúde, produtos de consumo e serviços financeiros, mostram-se notavelmente resilientes. Essas áreas têm barreiras de entrada altas, seja por questões regulatórias, por demanda por confiabilidade ou por causa da lealdade dos consumidores. Muitas empresas nesses setores souberam usar sua reputação e seus recursos para se adaptar gradualmente às mudanças, sem enfrentar a pressão extrema de novos entrantes.

A ideia de que empresas estabelecidas não conseguem se adaptar rapidamente também é um mito. Ao contrário do que se acredita, muitas incumbentes têm conseguido se transformar e inovar internamente, respondendo de maneira eficaz às mudanças tecnológicas e de mercado. Elas não são incapazes de inovar, como muitas vezes são retratadas. Em vez disso, utilizam seu vasto conhecimento de mercado, seus recursos e seus relacionamentos para se ajustar à nova realidade. Como mostra o estudo da Fortune 500, muitas empresas que foram retiradas temporariamente da lista conseguiram se reorganizar e voltar ao topo, mostrando uma capacidade de adaptação que é frequentemente subestimada. 

Uma das narrativas mais comuns é a de que as mudanças no mercado estão acontecendo a uma velocidade sem precedentes. No entanto, embora as tecnologias emergentes possam gerar mudanças substanciais em determinados segmentos, a disrupção em larga escala é um processo que geralmente se desenrola ao longo de décadas, e não de anos. Setores como o bancário, a educação e os serviços financeiros, por exemplo, foram considerados vulneráveis desde os anos 1990, mas continuam dominados por grandes players que, ao longo do tempo, se ajustaram a novas tecnologias e regulações, mantendo suas posições de liderança.

A teoria da inovação disruptiva continua a ser um modelo importante para entender as transformações de mercado, mas a realidade é que muitos incumbentes conseguem utilizar suas vantagens – capital, escala, reputação, conhecimento profundo de mercado – para se manterem competitivos e, em muitos casos, liderarem a inovação em seus setores. O medo de que a disrupção seja inevitável e rápida é, na maioria das vezes, infundado, e grandes empresas ainda têm amplo espaço para agir de maneira proativa e eficiente.

Estratégias para Incumbentes Manterem sua Liderança

Diante de um cenário competitivo que envolve novas tecnologias e concorrentes emergentes, as empresas incumbentes, para garantir sua longevidade e relevância, precisam adotar estratégias que aproveitem suas vantagens inerentes e, ao mesmo tempo, estejam preparadas para se adaptar às mudanças. A escolha de uma estratégia eficaz requer um profundo entendimento das forças do mercado e da posição da empresa dentro dele. Aqui, exploramos as principais estratégias que incumbentes podem utilizar para manter sua liderança e continuar crescendo.

Dobrar Esforços nas Forças Existentes. Uma das estratégias mais eficazes para incumbentes é concentrar-se nos pontos fortes existentes, otimizando suas operações e consolidando suas vantagens competitivas. Muitas vezes, isso significa continuar investindo no que a empresa já faz bem, seja em termos de produtos, serviços ou relacionamentos com clientes. Empresas que dominam um determinado setor ou têm uma marca forte podem reforçar ainda mais essas posições ao expandir seu portfólio dentro de suas áreas de expertise. Um exemplo clássico dessa estratégia é o da Disney, que optou por “dobrar esforços” em suas principais forças: produção de conteúdo de alta qualidade. Em vez de competir diretamente com novos entrantes no nascente mercado de streaming no início dos anos 2000, a Disney adquiriu empresas como Pixar, Marvel e Lucasfilm, expandindo seu domínio em conteúdo audiovisual. Com essas aquisições, a Disney garantiu uma base sólida de propriedades intelectuais, o que lhe deu enorme poder de negociação e uma posição estratégica vantajosa para o lançamento de seu próprio serviço de streaming, Disney+, quando o momento foi considerado adequado. Essa abordagem de “dobrar nos pontos fortes” mostra como incumbentes podem evitar a disrupção ao solidificar suas bases e se expandir inteligentemente a partir delas. 

Expandir para Adjacências. Outra estratégia eficaz para incumbentes é expandir suas operações para áreas adjacentes ao seu core business. Isso pode significar a diversificação de produtos ou serviços que estejam relacionados ao negócio principal, permitindo à empresa crescer de forma estratégica sem se aventurar em territórios totalmente desconhecidos. Quando uma empresa usa suas capacidades existentes — como redes de distribuição, conhecimento do cliente ou habilidades técnicas — para entrar em novos mercados relacionados, ela pode capturar oportunidades de crescimento com menos risco. Empresas de saúde, por exemplo, frequentemente utilizam essa estratégia ao expandir suas operações para áreas correlacionadas, como tecnologia médica ou cuidados integrados. Ao explorar novas oportunidades que complementam suas ofertas principais, essas empresas se mantêm relevantes e competitivas, ao mesmo tempo em que protegem seus negócios centrais.

Mover-se para Novas Oportunidades. Incumbentes também podem encontrar sucesso migrando para novas oportunidades fora de seu core business. A ideia aqui é que a empresa se reinvente ao alavancar suas capacidades em um novo contexto. Essa abordagem, quando bem executada, pode criar uma segunda linha de negócios que impulsiona o crescimento a longo prazo e protege a empresa de mudanças no mercado. Um exemplo notável dessa estratégia é o da Fujifilm, que, apesar de ser um dos principais nomes no mercado de filmes fotográficos, previu a queda desse mercado com o advento da fotografia digital. Em vez de tentar lutar diretamente contra a digitalização, a empresa diversificou seu negócio para áreas adjacentes e converteu suas capacidades em filmes para a indústria de saúde e cosméticos, explorando a química e a ciência de materiais. Fujifilm continua a prosperar em áreas como diagnósticos médicos e tratamento de pele, áreas distantes de seu core original, mas onde suas habilidades foram valiosas.

Lutar de Frente com Disruptores. Algumas empresas incumbentes optam por enfrentar os novos entrantes diretamente. Isso pode ser feito através da criação de unidades de negócios independentes, desenvolvendo novos produtos disruptivos ou até mesmo adquirindo startups promissoras para incorporar a inovação. Embora essa estratégia possa ser arriscada, ela é necessária em setores onde a inovação realmente ameaça a sobrevivência do core business. Grandes montadoras de automóveis, por exemplo, estão enfrentando o desafio das startups de veículos elétricos. Em resposta, elas têm criado suas próprias linhas de veículos elétricos, estabelecido parcerias com startups inovadoras e até mesmo feito aquisições estratégicas. Embora a disrupção tecnológica traga incertezas, incumbentes que tomam a iniciativa de entrar no jogo e competir diretamente podem aumentar suas chances de sucesso, aproveitando seus recursos e escala.

Retrair-se e Consolidar. Quando uma indústria enfrenta mudanças significativas, incumbentes podem escolher consolidar suas forças, protegendo seus negócios principais e se retirando de áreas que se tornaram mais arriscadas. Essa estratégia de retração pode ser eficaz para preservar o valor em setores que estão em declínio ou enfrentando pressões disruptivas severas. Ao focar nos mercados e operações mais rentáveis, empresas conseguem gerenciar melhor seus recursos e se manter lucrativas. Uma maneira comum de retrair-se é por meio de fusões e aquisições. Em mercados em declínio, incumbentes podem adquirir concorrentes ou se fundir com outras empresas para consolidar o mercado e minimizar a concorrência. Esse movimento também permite que a empresa aumente sua eficiência, reduza custos e mantenha sua posição de liderança.

A escolha de qual dessas estratégias seguir depende das circunstâncias de cada empresa e do setor em que ela atua. Incumbentes precisam fazer uma avaliação cuidadosa de seus ativos, do mercado e de seus concorrentes antes de adotar qualquer abordagem. A pressa em migrar para novas tecnologias ou competir diretamente com disruptores, por exemplo, pode ser tão prejudicial quanto não agir. O julgamento cuidadoso e o equilíbrio entre a inovação e a manutenção das vantagens existentes são fundamentais para garantir o sucesso a longo prazo.

Vulnerabilidades e Pontos de Atenção

Apesar das vantagens estruturais e dos recursos abundantes que as empresas incumbentes possuem, elas também enfrentam vulnerabilidades significativas que podem comprometer sua posição de liderança no mercado. Entender essas fraquezas e estar atento aos riscos associados é crucial para que os líderes empresariais tomem decisões estratégicas que mantenham a empresa competitiva. Neste capítulo, exploramos as principais vulnerabilidades e os pontos de atenção que os incumbentes não podem ignorar. 

Uma das maiores armadilhas que incumbentes enfrentam é a resistência à mudança. Empresas grandes, com uma longa história e estruturas hierárquicas bem estabelecidas, muitas vezes têm dificuldade em se adaptar rapidamente a novas circunstâncias. Processos antiquados, burocracias e a inércia organizacional podem se tornar obstáculos sérios à inovação. A mentalidade de “nós sempre fizemos assim” pode sufocar novas ideias e impedir que a organização tome decisões ousadas, mas necessárias, para responder às mudanças do mercado.

Além disso, líderes seniores que construíram suas carreiras dentro de um determinado modelo de negócios podem relutar em adotar transformações profundas. Essa resistência muitas vezes se estende para as camadas inferiores da organização, onde a implementação de novas tecnologias ou a alteração de processos encontra barreiras culturais. Para incumbentes, o desafio está em promover uma cultura de inovação que permita que as mudanças sejam vistas como oportunidades, e não como ameaças.

Outro risco comum entre incumbentes é o foco excessivo no curto prazo. Muitas vezes, as grandes corporações são pressionadas por acionistas e mercados financeiros a entregar resultados imediatos, o que pode levar a uma visão míope das estratégias de longo prazo. Para atender às demandas por lucros rápidos, empresas podem reduzir investimentos em áreas cruciais, como pesquisa e desenvolvimento (P&D), prejudicando sua capacidade de inovar e se manter competitivas no futuro.

Esse foco no curto prazo também pode se manifestar na priorização de estratégias que maximizam margens de lucro imediatas em detrimento de oportunidades de crescimento futuro. Embora essa abordagem possa gerar resultados financeiros positivos no curto prazo, ela pode limitar a capacidade da empresa de se reinventar ou responder a novas tecnologias e modelos de negócios emergentes. Empresas que sacrificam o longo prazo por resultados rápidos correm o risco de se tornarem obsoletas quando mudanças disruptivas realmente atingem seu setor.

Incumbentes muitas vezes falham em reconhecer o verdadeiro potencial de novos entrantes. A subestimação de concorrentes disruptivos é uma vulnerabilidade perigosa. Grandes empresas, acostumadas ao sucesso contínuo, podem se tornar complacentes e não dar a devida atenção a startups ou novos competidores que estão introduzindo tecnologias ou modelos de negócios inovadores. Essa complacência pode levar a uma reação tardia, quando o mercado já foi significativamente alterado.

Exemplos como a BlackBerry mostram como a confiança excessiva pode prejudicar a posição de uma empresa. Embora a BlackBerry tenha dominado o mercado de smartphones no início dos anos 2000, sua aposta no público corporativo e seu foco em segurança ignoraram o crescimento do mercado de smartphones de consumo e as mudanças nas preferências dos usuários. Quando a empresa finalmente reagiu ao iPhone e ao Android, já era tarde demais, e sua fatia de mercado havia sido drasticamente reduzida.

Para evitar esse erro, incumbentes devem monitorar de perto as tendências emergentes e adotar uma postura proativa em relação à inovação, experimentando novas abordagens e testando ideias disruptivas em paralelo com suas operações tradicionais. 

Uma prática comum entre incumbentes é separar novas iniciativas de inovação do core business, criando unidades independentes ou “incubadoras” para novos projetos disruptivos. Embora essa abordagem seja feita com a intenção de proteger essas iniciativas da burocracia e da resistência interna, ela também pode criar um efeito de isolamento prejudicial. Quando novos negócios e ideias inovadoras são mantidos distantes da operação principal, eles podem ter dificuldades para escalar ou se integrar de maneira eficiente à empresa.

Esse isolamento pode impedir que as inovações ganhem tração e se tornem parte integrante do modelo de negócios da empresa, limitando seu impacto e potencial. Incumbentes que querem inovar com sucesso precisam encontrar formas de integrar novas ideias e tecnologias de forma orgânica dentro de suas operações existentes, garantindo que as inovações se beneficiem dos recursos e da escala da empresa-mãe.

Mesmo quando uma empresa começa um processo de transformação, é comum que perca impulso ao longo do caminho. A transformação digital, por exemplo, muitas vezes envolve mudanças profundas na estrutura e nos processos da empresa. No entanto, sem o apoio contínuo da alta liderança e uma visão clara de longo prazo, essas mudanças podem perder força, resultando em iniciativas que começam com entusiasmo, mas terminam sem gerar os resultados esperados.

Para evitar essa perda de impulso, é essencial que as empresas incumbentes criem uma estrutura de governança clara para suas iniciativas de transformação, com metas bem definidas, métricas de acompanhamento e, principalmente, um envolvimento constante da liderança sênior.

Ambev e como se manter líder ao longo de tanto tempo

A Ambev é um exemplo perfeito de como uma empresa incumbente pode se manter no topo por meio de aquisições estratégicas e inovação constante. Ao longo dos anos, a empresa usou suas vantagens competitivas para fortalecer sua posição e expandir seus negócios, aproveitando tanto sua escala quanto sua capacidade de adaptação a novos desafios.

A Ambev sempre teve um enorme poder de escala, com uma vasta rede de produção e distribuição que abrange toda a América Latina e outras partes do mundo. Isso lhe dá uma enorme vantagem competitiva, já que pode atingir milhões de consumidores de forma eficiente. Sua capacidade de operar em larga escala, com altos níveis de eficiência operacional, garante que ela mantenha a liderança no mercado de bebidas, mesmo em um setor competitivo.

Um dos fatores mais importantes para o sucesso da Ambev foi sua estratégia de aquisições. A empresa expandiu sua liderança global ao adquirir algumas das maiores cervejarias do mundo. Entre as aquisições mais notáveis estão as fusões que resultaram na criação da AB InBev, uma das maiores empresas de bebidas do mundo. Ao comprar marcas como Budweiser, Corona e Stella Artois, a Ambev consolidou sua posição no mercado internacional, aproveitando as forças dessas marcas para dominar novos mercados e diversificar seu portfólio.

Essas aquisições também permitiram que a Ambev explorasse sinergias e reduzisse custos, utilizando sua rede global para integrar operações e melhorar sua eficiência. Esse movimento é um exemplo claro de como uma incumbente pode não apenas defender sua posição de mercado, mas expandi-la de forma estratégica e agressiva. 

Outro pilar do sucesso da Ambev foi sua capacidade de inovação tecnológica, especialmente fora do core de produzir cerveja. A empresa lançou várias iniciativas tecnológicas que têm impulsionado sua liderança:

Zé Delivery: Uma plataforma de entrega de bebidas que permite aos consumidores pedir cervejas e outros produtos de forma conveniente e rápida, diretamente em suas casas. Essa iniciativa não apenas criou uma nova linha de receita, mas também fortaleceu a relação da Ambev com seus consumidores ao melhorar a experiência de compra.

Bees: Uma plataforma B2B que conecta pequenos varejistas a fornecedores, permitindo que lojistas façam pedidos e gerenciem suas lojas de maneira mais eficiente. Bees se tornou uma ferramenta fundamental para os varejistas, reforçando a posição da Ambev como um parceiro indispensável no ecossistema de bebidas.

Z-Tech: Um braço de inovação tecnológica da Ambev, que atua como uma aceleradora para startups e desenvolve soluções digitais para aumentar a eficiência de pequenos e médios empresários, especialmente no setor de bares e restaurantes. Com Z-Tech, a Ambev vai além do fornecimento de cerveja, ajudando os negócios a crescerem e se modernizarem.

Essas inovações permitiram que a Ambev não ficasse confinada ao seu core de produção de cerveja, explorando novos modelos de negócio e utilizando a tecnologia para transformar a experiência do cliente e otimizar as operações de seus parceiros comerciais.

A Ambev também é um exemplo de como incumbentes podem gerenciar a complexidade de maneira eficaz. Suas operações globais envolvem a coordenação de várias marcas, mercados e estratégias, mas a empresa tem sido capaz de adaptar suas operações de acordo com as preferências locais, ao mesmo tempo em que padroniza processos-chave para garantir eficiência. A inovação e a capacidade de diversificar suas atividades são geridas de forma estratégica, o que lhe permite enfrentar a complexidade sem sacrificar a agilidade.

Com uma abordagem agressiva de aquisições e uma mentalidade inovadora voltada para o uso de tecnologia, a Ambev mostrou que é possível manter-se na liderança ao combinar estratégias tradicionais com iniciativas disruptivas. A empresa soube se adaptar ao novo comportamento do consumidor e às demandas do mercado moderno, mantendo-se relevante e ampliando sua base de operações.

No cenário atual, ser um incumbente não é sinônimo de obsolescência, mas sim de oportunidade. Empresas estabelecidas que reconhecem suas forças – seja na escala, na reputação ou no conhecimento profundo do mercado – têm um potencial único de não apenas se protegerem das mudanças, mas também de liderá-las. A chave para o sucesso está na capacidade de equilibrar a preservação dos ativos tradicionais com uma abertura para inovação, garantindo que as vantagens consolidadas ao longo dos anos sejam alavancadas para explorar novas oportunidades. Aqueles que conseguem operar com essa dualidade entre tradição e modernidade continuam a ser agentes de transformação, e não vítimas dela.

No entanto, o caminho para essa liderança estratégica exige uma postura proativa e ousada. As vulnerabilidades não podem ser ignoradas ou tratadas superficialmente; elas exigem atenção contínua e a disposição para repensar o status quo. Empresas incumbentes que estão dispostas a desafiar seus próprios limites, integrar novas tecnologias e ajustar suas estruturas à evolução do mercado têm a chance não apenas de sobreviver, mas de prosperar em um mundo onde a disrupção não é um destino inevitável, mas uma oportunidade a ser aproveitada.