A estratégia das marcas anunciantes (e não anunciantes) na competição esportiva de maior audiência no mundo

                             

A maior competição esportiva de maior audiência no mundo vem aí no domingo, dia 12 de fevereiro. O Super Bowl promete ser um estouro como sempre, atraindo a audiência de centenas de milhões de pessoas nos EUA e em todo o mundo, ao vivo, especialmente pela TV, com transmissão da Fox. O anúncio do jogo ocorreu ainda em setembro de 2022, no começo da temporada, e os ingressos esgotaram em poucos dias.

Esse é o momento dos amantes do futebol americano curtirem o esporte, enquanto as marcas pretendem faturar alto. Afinal, o alto investimento para anunciar nesse único jogo as incentiva a criar grandes estratégias de engajamento em seus anúncios, a fim de garantir um ROI que feche a conta do enorme desembolso.

Algumas marcas estão gastando até US$ 7 milhões por um anúncio de 30 segundos, mas aquelas que investiram em grandes patrocínios no portfólio da Fox pagaram mais perto do preço médio de US$ 6 milhões, consistente com a transmissão do jogo de 2022 na NBC. Isso sem falar em quem arrisca slots maiores do que 30 segundos. Aí a coisa explode de vez.

Vamos falar um pouco sobre o que esperar das estratégias das marcas em 2023 no Super Bowl. Mas se você quiser ouvir em vez de ler, fizemos um episódio do podcast Sinapses fresquinho sobre o assunto.

Super Bowl 2023: o que esperar das marcas em seus anúncios

É preciso lembrar que o Super Bowl é um evento muito único do ponto de vista de comunicação. Afinal, é praticamente só nele que os breaks comerciais fazem parte da experiência. Há muito, tornou-se cultural o “desfile” de marcas trazendo celebridades, super produções e fazendo alguns dos comerciais mais relevantes da história. Filmes como 1984 da Apple, Whassup de Bud e o clássico de 1992 estrelando Cindy Crawford para Pepsi estão cravados no imaginário popular até hoje.

Claro que muita gente nos EUA está esperando por anúncios de muitos recém-chegados, como a Servant Christian Foundation e a Frito-Lay’s PopCorners. Mas, antes que isso comece, a gente trouxe uma listinha com outras novidades que prometem bombar.

 O que as marcas podem pegar como lição dos anúncios de 2022

Antes de falar de 2023, vamos voltar para 2022. Uma das principais oportunidades perdidas pelo Super Bowl no ano passado recebe elogios todos os anos de agências e clientes: comportamento de segunda tela. 90 milhões de pessoas são uma amostra considerável para experimentos de marketing. Além disso, há também a importância de explorar a gamificação da TV, encontrando a interseção de esportes ao vivo, ligas de fantasia, aplicativos de apostas e jogos para celular.

O futebol era divertido, e é isso que o Super Bowl deveria ser. O que nos leva aos comerciais. Espontaneidade, surpresa e moeda social são as chaves do entretenimento. É por isso que a última temporada teve um salto bem-vindo na audiência.

Em 2022, a maioria dos comerciais foi divertida, e isso é bom. Neste ano, especialistas em marketing e diretores criativos já reclamaram sobre o conjunto de anúncios do Big Game. O aspecto assustador dos comerciais do ano passado foi o quão simpáticos, mas não surpreendentes, eles eram, como se o criativo mais recente parecesse familiar – bem produzido, mas fraco perto dos Super Bowls anteriores. Teve muito anúncio de carros fofos e pontos de cerveja apresentando uma variedade aleatória de celebridades com pouca ou nenhuma conexão com as marcas.

 

A volta de grandes marcas como anunciantes na competição

Vamos destacar algumas das marcas que retornaram aos anúncios do Super Bowl após deixá-los, bem como alguns exemplos de anúncios icônicos já vistos na maior competição de esporte do mundo.

A Bebidas Molson Coors é um case que não poderia faltar aqui. A marca retornou ao Super Bowl neste 2023, fazendo a sua primeira aparição durante o grande jogo em mais de 30 anos. A mudança aconteceu porque a arquirrival Anheuser-Busch InBev anunciou em junho de 2022 que encerraria um contrato de 33 anos com a NFL, que a tornou anunciante exclusiva de bebidas alcoólicas durante o Super Bowl. A empresa ainda planeja veicular anúncios durante o jogo este ano.

A General Motors fez parceria com a Netflix em um anúncio de 60 segundos no Super Bowl, que contará com Will Ferrell e veículos elétricos. O anúncio é o pontapé inicial de uma iniciativa estratégica entre as empresas.

O bom filho à casa torna. A Hellmann’s também retornou ao Super Bowl pelo terceiro ano consecutivo com uma campanha de 30 segundos, focada na eliminação do desperdício de alimentos. O spot, que irá ao ar no 3/4 do jogo em 12 de fevereiro, chamado Hellmann’s: Mayo Tackles Food Waste, com Jerod Mayo e Pete Davidson como estrelas. A vaga vem de Wunderman Thompson, que lidou com as duas últimas vagas da marca Unilever na competição.

A Workday, a empresa de software empresarial usada em muitas empresas da Fortune 500, será uma novata no jogo publicitário do Super Bowl, exibindo o seu primeiro comercial de Big Game, com 60 segundos, que passará no 3/4 do jogo, com os protagonistas rockstars Ozzy Osbourne, Joan Jett e Gary Clark Jr. O objetivo da marca é alcançar um público mais amplo além de seus clientes empresariais.

 

A Busch Light criou um anúncio, o primeiro em cinco anos, será passado no SuperBowl, e terá 30 segundos, traduzidos em uma campanha de um ano construída. Ela é a primeira marca a lançar seu anúncio completo no Super Bowl antes do jogo de 12 de fevereiro na Fox.

  O Doritos também está voltando para o palco do da NFL e, neste ano, um fã pode dançar para entrar nele. Em seu 23º anúncio do Super Bowl, a marca apresentará uma celebridade, que ainda não foi revelada, e um fã – selecionado por meio de um concurso de dança no TikTok, onde os fãs devem criar uma dança “inspirada no triângulo”. O vencedor entre três finalistas verá seu vídeo como parte do comercial final do Super Bowl.

Rémy Martin comprou uma vaga para o grande jogo, sendo o primeiro anúncio nacional de Rémy Cointreau para sua marca de gim The Botanist nos mercados regionais em 2022. O foco, neste ano, é o “Teaming Up for Excellence” e, portanto, a empresa contratou a icônica tenista Serena Williams para o local “Polegada por polegada”. A E*TRADE, do Morgan Stanley, lançou um teaser para sua vaga no Super Bowl, na qual o bebê E*TRADE se veste para uma ocasião especial.

 

A Kia e a WeatherTech estão voltando ao Super Bowl este ano. A Uber também, mas pelo terceiro ano consecutivo, com uma nova vaga focada no Uber One, a associação premium da empresa, que oferece acesso elevado aos serviços do Uber. Os membros obtêm melhores preços, suporte premium e vantagens adicionais.

A Pepsi promoverá sua bebida “nova e melhorada” Pepsi Zero Sugar no Super Bowl, marcando o primeiro anúncio da marca no grande jogo em três anos. O novo local se concentra no sabor aprimorado da bebida sem açúcar.

 

OUTRAS QUESTÕES PARA FICAR DE OLHO

A batalha nas trincheiras das redes sociais Como será que as marcas vão aparecer no Twitter – um meio popular para interagir com os fãs durante o Super Bowl , e qual será a solução criativa para marcas menores? Mesmo que a plataforma do passarinho azul seja ideal para reações rápidas e medição de popularidade, mais marcas estão se movimentando no TikTok, como o concurso de dança pré-jogo de Doritos. Praticamente desde o famoso case de Oreo Blackout – que está completando 10 anos em 2023 (!) – as marcas apostam alto em montar estruturas responsivas de social, para participar da conversa de uma maneira interessante e diferente. Mas o ambiente social é bem disputado e promete gerar resultado para quem conseguir ultrapassar as barreiras óbvias das hashtags e comentários engraçadinhos. Influencers: sim ou não? 2023 não será o ano do anúncio para influenciadores no Super Bowl. Especialistas dizem que isso se deve ao aumento das taxas de influenciadores e à crise econômica. Diante disso, é provável que os fãs vejam influenciadores em ativações digitais acontecendo ao lado do Big Game, ou na TV. As marcas são cautelosas e querem algo testado e comprovado com o qual se sintam confortáveis, afinal, isso é algo que ocupa tanto orçamento de marketing quanto um anúncio do Super Bowl. Mas, os espectadores podem esperar as “celebridades típicas” estrelando os anúncios. Quem será a nova Coinbase? O Super Bowl LVI foi considerado o “Crypto Bowl” após a participação de grandes marcas de criptomoedas. Lembra do comercial de QR Code da Coinbase, feito em fevereiro passado? Ele conquistou um GP em Cannes e classificação máxima nos principais anúncios do ano da Ad Age. Claro que repetir a fórmula não teria nem de longe o mesmo impacto, mas a lição que fica é que sair bem da casinha, com algo completamente inesperado e diferente pode ser um jeito de aparecer no meio da multidão e se destacar em um contexto tão disputado e com tanta coisa interessante acontecendo.

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