De quando em quando, as interfaces de interação com dispositivos vão se modificando. Especialistas falam atualmente em uma tendência de comportamento chamada de “handsfree”. O objetivo é deixar as mãos livres – e também os olhos, pelo visto – modificando as interfaces atuais das redes sociais e da Internet como um todo, que de forma geral concentra a nossa atenção em textos e vídeos. Já o áudio exige menos de nós, prendendo a atenção somente em um sentido.

Os olhos – e os ouvidos – do mercado digital estão se voltando para o áudio como uma ferramenta de engajamento do público e como estratégia de conteúdo de marca, pois cada vez mais pessoas estão utilizando esses formatos, em dimensões bem distintas.

Mensagens instantâneas

No front da comunicação pessoal via mensagens instantâneas, os áudios são um verdadeiro fenômeno. Apesar de serem relativamente recentes [diante de todo o histórico] de forma massiva a partir do Whatsapp, é um formato que têm dominado as interações e até ganhado novos features como o aumento de velocidade.

É curioso imaginar como antigamente o formato de comunicação era eminentemente via voz: a jurássica ligação telefônica. Passamos a abandoná-la cada vez mais em favor de textos, até que o áudio volta a ganhar espaço, mas não ao vivo.

Conteúdo: Podcasts e Audiobooks

Outro formato de áudio que tem crescido cada vez mais é na frente de geração de conteúdo, via os já populares podcasts. No Brasil, mais de 50 milhões de pessoas já escutaram algum podcast online. No mundo, o formato já movimenta mais de US$ 1 bilhão ao ano em publicidade, segundo pesquisa da PWC.

Os audiobooks também são um fenômeno em plena expansão. Apesar de ter uma curva de adoção maior, porque ficamos presos a ideia de que ouvir um livro não parece natural – além de ser muito longo e exigir uma concentração um pouco maior – esse é um mercado com iniciativas cada vez mais interessantes e público mais cativo.

Agora, muitas empresas se perguntam ou não se vale à pena incluir a ferramenta em suas ações de marketing de conteúdo. Porém, outra pesquisa parece dar um empurrão nesse trajeto. Ela revela que mais de 40% dos ouvintes brasileiros de podcast já compraram depois de ouvir anúncios em áudio, principalmente peças de vestuário, eletrodomésticos, produtos tecnológicos, itens de supermercado e educação.

Assistentes de voz

Do ponto de vista de interfaces, o uso crescente da voz para interagir com os dispositivos tecnológicos vem mudando a forma como executamos tarefas. Segundo estudo da Ilumeo, 87% dos brasileiros já utilizaram assistentes virtual de voz, com 48% utilizando semanalmente.

Além das já tradicionais Alexa, Siri e Google Assistant, que permitem uma série de desdobramentos a partir da navegação online, as pessoas estão modificando seus hábitos via voz no momento da compra.

Redes Sociais

E talvez a grande última novidade em termos de áudio foram as redes sociais. O formato ganhou os holofotes com o boom do Clubhouse, que permite a interação das pessoas principalmente via voz e em tempo real. Porém, os concorrentes perceberam o movimento e não querem ficar pra trás.

Somente em junho, o Spotify lançou no Brasil e em mais 134 países o Greenroom, com salas de áudio ao vivo, batendo de frente com o Clubhouse. No início desta semana, dia 21/06, o Facebook lançou suas salas de áudio para usuários dos EUA, o Live Audio Rooms. Além disso, também vem por aí o Soundbites, uma espécie de Reels ou TikTok para áudio. E ainda a promessa do lançamento de uma funcionalidade para podcasts, onde os usuários poderão consumir o conteúdo por miniplayers e até com a tela desligada. E, antes disso, em março, o Twitter já havia lançado o Spaces para smartphones Android, onde os usuários podem conversar por meio de áudios e ingressar em salas compartilhadas via links nos tweets e mensagens diretas.

Um olhar para o mercado de conteúdo

Marcas produtoras de conteúdo já estão migrando formatos de conteúdo para atender o gosto de quem consome via áudio. Um caso emblemático é do portal New York Times que, inclusive, investiu US$ 25 milhões adquirindo a Serial Productions, produtora de podcasts e outros formatos de conteúdos digitais. No ano passado, as receitas de publicidade de podcasts no Times alcançaram US$ 36 milhões, um aumento de US$ 7 milhões em relação a 2019 – isso ainda é quatro vezes menor que a publicidade do jornal impresso que caiu 39%. Porém, o podcast principal, chamado The Daily, atrai 4 milhões de ouvintes por dia, o que representa quase o dobro do tamanho do jornal em seu pico.

Um passo interessante no mercado internacional é o da Wondery, uma das maiores produtoras de podcast do mundo. Inclusive, uma série de podcasts deles nos inspirou a produzir este conteúdo sobre a rivalidade de duas grandes marcas. Ela foi adquirida recentemente pela Amazon Music, e trará seu serviço de assinatura Wondery + para os Podcasts da Apple, cobrando US$ 4,99 por mês.

Outro movimento interessante de uma marca produtora de conteúdo é a Netflix, que desde 2018 produz um podcast exclusivo sobre suas séries e filmes chamado “You Can’t Make This Up”. Por lá rolam bastidores de suas produções, entrevistas com os responsáveis por seus filmes, séries e documentários.

O streaming já vem testanto formatos “audio-only” para competir nesse mercado, além de inciativas de teste de conceitos via podcast, como forma de entender se determinados conteúdos têm atratividade para o público antes de gastar uma tonelada de Bidens para transformá-los em filmes e séries. 

Um grande passo para o crescimento deste mercado de podcast, tanto nos EUA quanto no Brasil, é o avanço da tecnologia de mídia programática, porque isso vai permitir tanto aos grandes quanto aos pequenos players do mercado de podcasts encontrar anunciantes de forma mais facilitada, monetizando com maior eficiência.

Como as marcas em geral entram no jogo?

A Toyota é uma das marcas que já investe em conteúdo em áudio há alguns bons anos. A empresa mantém o Toyota Sessions, uma estação personalizada no Pandora, player concorrente do Spotify. Por lá, a intenção é gerar uma experiência ao consumidor que seja divertida, social e artística para impulsionar a intenção de compra e o awareness marca. Os ouvintes podem desfrutar de entrevistas em áudio aprofundadas com artistas de bandas emergentes, lançados em uma série de quatro a seis episódios semanalmente, criando um enredo natural para os ouvintes seguirem. Há também faixas ao vivo exclusivas e vídeos de bastidores de performances íntimas. O programa também fez a ponte online com o mundo real por meio de apresentações ao vivo de artistas em destaque nos principais mercados do país.

Há casos de uso de marcas que utilizam a voz não como marketing, mas como funcionalidade para seus clientes. É o caso do PayPal, que permite aos clientes enviar e solicitar dinheiro usando comandos de voz, verificar o saldo da conta ou emitir extratos. 

A Dominos, pizzaria com sede nos EUA, criou o assistente de voz chamado Dom. Pelo aplicativo, os clientes podem fazer pedidos com um comando de voz direto ao assistente, que também pode receber um pedido para entrega ou take away, lidar com pedidos pré-salvos, sugerir acréscimos às refeições para torná-las completas e encontrar os melhores cupons disponíveis com ofertas de desconto.

E nas redes sociais, um movimento observado é das marcas criando salas exclusivas e promovendo bate-papos ao vivo no Clubhouse. Foi o caso da Audi, primeira montadora no Brasil e fazer a ação, promovendo debates sobre carros elétricos. Já a Nescau promoveu a iniciativa Nescau Sports Talks com a participação da paratleta Verônica Hipólito e da ginasta Flávia Saraiva, embaixadoras da marca.

No dinâmico cenário do mercado digital pela atenção dos consumidores, o áudio e a voz como um todo ganham uma atenção especial e muita novidade ainda deve vir pela frente, criando diversas possibilidades para as marcas explorarem. Vale ficar de olhos e, principalmente, ouvidos abertos.

Para aprender mais sobre tudo o que tenha a ver com estratégia de alguma forma, conheça do Free Pass, nosso formato de assinatura para você ter todos os cursos da Sandbox, quando quiser, onde quiser, no formato que quiser.