Se você é nosso leitor frequente, já deve saber que a Sandbox lançou recentemente o Sinapses, seu podcast semanal sobre estratégia.
Por ocasião disso, acabamos estudando bastante o mercado de podcasts e resolvemos compartilhar com vocês a parte mais estratégica dessa análise.
Porque, apesar de já existirem há bastante tempo, o formato ganhou força, de fato, nos últimos anos. A proliferação de shows, o envolvimento de celebridades, o investimento de grandes empresas como o Spotify, tecnologias como aliadas, ouvintes cada vez mais fiéis e por aí vai… Tudo isso ajudou no crescimento dessa “nova mídia”, por assim dizer.
E não é por menos: muito mais que uma tendência, o aumento no consumo e na produção de podcasts ano a ano mostra que eles estão garantindo um espaço cada vez mais sólido no dia a dia das pessoas e, claro, do mercado. A estimativa da eMarketer é que a audiência do formato chegue a 23,5% da população mundial conectada até 2024. Ou seja, quase um em cada quatro é ou será em breve ouvinte de podcast. No Brasil, isso não é diferente. Segundo uma pesquisa do site Statista, mais de 40% dos brasileiros conectados na internet já aderiram ao formato em algum nível.
Como toda boa proposta, de um lado é um ótimo entretenimento para as pessoas; e de outro um prato cheio para empresas. O mercado digital está se voltando para o áudio como uma ferramenta de engajamento do público e como estratégia de conteúdo de marca, pois cada vez mais pessoas estão utilizando esses formatos, em dimensões bem distintas. Aliás, muitas marcas já perceberam a importância do ouvinte de podcast para a estratégia de marketing. Em pesquisa da Cisneros, quatro em cada dez ouvintes de áudio digital afirmam ter comprado entre um e três produtos após ouvir um anúncio online nesse canal.
POTENCIAL ESTRATÉGICO PARA MARCAS, DISTRIBUIDORAS E PRODUTORAS DE CONTEÚDO
O podcast foi visto com bons olhos pelas empresas que buscaram nesse canal uma nova forma – nem tão nova assim – de diversificar seus públicos. Porque, por mais que o formato de apresentação seja diferente, ele nos remete ao já tradicional rádio e os seus anúncios, que acontecem em meios aos programas, na voz dos próprios apresentadores, ou em forma de conteúdo mesmo, não tão explícito comercialmente.
E essa é uma das razões pelas quais a publicidade em podcasts é tão bem-sucedida. Segundo publicação da HBR, além de alcançar mais de 100 milhões de ouvintes mensais, os anúncios de podcast são eficazes porque os ouvintes confiam em seus apresentadores e são influenciados por eles. O estudo Super Listeners 2020 da Edison Research descobriu que 45% dos ouvintes acreditam que os apresentadores de seus podcasts favoritos usam as marcas mencionadas em seus programas; além de que metade dos ouvintes presta mais atenção aos anúncios de podcast do que os de qualquer outro formato.
O podcast provou ser uma maneira eficaz de colocar a marca de uma empresa na frente de um público adequado e atento.
Brasil e o gigante Spotify
E já que o Brasil é o terceiro país no mundo que mais consome o formato, com mais de 30 milhões de ouvintes, os distribuidores de áudio não perderam tempo: entraram na disputa e lucraram com isso.
O Spotify, que tem por estratégia investir pesado em podcasts no mundo todo, é líder desse segmento, com 25% da participação de mercado, sendo indicado como o tocador favorito do público para ouvir podcasts. O Apple Podcasts fica em segunda posição com 20% e o Google Podcasts fica em terceiro, com 16%.
Nessa toada, há menos de um ano, lançou no Brasil o Spotify Podcast Ads, ambiente próprio para anunciantes, levando transparência, dados e profissionalizando o setor. Com a tecnologia Streaming Ad Insertion (SAI), entrega e gera relatórios sobre impressões confirmadas em vez de downloads, disponibilizando informações importantes sobre quem ouviu o anúncio e qual foi o desempenho do criativo. Com esse novo nível de insight digital, os anunciantes podem tomar decisões ainda mais orientadas por dados para suas campanhas em podcasts. Inclusive, a estreante do projeto e parceira foi a Chevrolet, que digitalizou a sua forma de interagir e se comunicar com o consumidor em mais este canal.
Com o projeto S10Cast, com produção de conteúdo da Isobar (agência digital) voltado ao público do Agro, as campanhas são tanto de veiculação de anúncio quanto de branded content, com criação de conteúdos originais e proprietários da marca.
Como as marcas estão utilizando o podcast?:
Mas, claro, além da Chevrolet, tem muitas outras gigantes engajadas em podcasts.
A Azul, companhia aérea, lançou o VoeAzul no Spotify, com a série MeditAzul, focada no Carnaval seguro e em casa, durante a pandemia de Covid-19, por meio de meditações guiadas aliadas a sons bi-neurais que conduzem a uma experiência imersiva em 4D. O objetivo da marca com a entrada no universo dos podcasts é proporcionar experiências encantadoras de viagens, como já fazem a bordo.
Já a Sanofi Pasteur, maior empresa do mundo dedicada inteiramente a vacinas, apostou no Estação Saúde, no qual, a cada episódio, um convidado esclarece as principais dúvidas do momento, a fim de conscientizar as pessoas sobre a importância da imunização contra doenças como a gripe, com a ideia de trazer o tema vacinação para as conversas do dia a dia de forma rápida e prática.
Também tem a Natura, com o Nos Encontramos na Música. Na primeira temporada, apresentou convidados, como Gilberto Gil, Emicida e Linn da Quebrada, para falar sobre diversidade, ancestralidade, empoderamento, comunidade e discutir o papel fundamental da cultura na construção de um mundo melhor. Também lançou, em parceria com o podcast Mamilos, uma minissérie com cinco episódios sobre violência doméstica. Além de ser uma oportunidade de engajar um público amplo, é um espaço para compartilhar conversas e reflexões sobre temas urgentes.
A TetraPak, multinacional de embalagens de alimentos, lançou o Caixa de Ideias, focado nas necessidades de indústrias e fabricantes, mostrando a visão estratégica e integrada que a empresa tem sobre a indústria de alimentos.
Já o GreenCast, da Heineken, é um podcast focado nas histórias e nos bastidores dos festivais de música os quais a gigante marca de cerveja patrocina. Vale lembrar que em 2020 a Heinken criou uma série de podcasts para discutir o consumo exagerado de bebidas alcoólicas – o Te Vejo Amanhã.
Cada uma das marcas e dos podcasts se adaptam a uma forma de fazer estratégias de marketing, que vai ao encontro com as crenças e os planejamentos de cada empresa. Nenhuma é melhor, nem pior, apenas a ideal para cada uma delas.
OUTRAS ESTRATÉGIAS DE PODCASTS
Mas, além dos anúncios de marcas nos podcasts e das próprias marcas, que criam os seus programas, há também outras estratégias possíveis envolvendo o formato.
Conteúdos adaptados ao formato de áudio
Aqui, entram em cena as empresas de mídia, que adaptaram os seus conteúdos para o formato de podcasts e criaram produtos próprios nessa vertical. Os jornais mais famosos do Brasil costumam estar presentes nesse universo, criando conteúdos que já são publicados em formato online e impresso, mas que também estão indo para as ondas sonoras dos podcasts.
Como exemplos, temos o Ao Ponto, do jornal O Globo, apresentado de segunda a sexta e publicado sempre às 6h, com uma pauta variada que passa por política, economia, tecnologia e cultura; o Café da Manhã, podcast da Folha de São Paulo em parceria com o Spotify, publicado diariamente a partir das 6h, com conversas de jornalistas, repórteres, colunistas e especialistas em assuntos que estão em alta no Brasil e no mundo; o Durma Com Essa, publicado de segunda a quinta no final da tarde, onde o jornal Nexo analisa o fato “mais instigante” do dia, de modo acessível e aprofundado; e o Notícia no Seu Tempo, o podcast do Estadão, disponível de segunda a sábado com um resumo diário do próprio jornal e de suas editorias.
Produtores de conteúdos independentes
Além dos adaptadores de conteúdos, há também os produtores independentes, que entraram no mercado, ganharam escala e atraíram grande número de ouvintes e, consequentemente, grandes marcas como patrocinadoras. Uma pesquisa da Exame destaca que em relação ao formato de conteúdo, 55% dos brasileiros preferem as entrevistas com convidados. A narrativa de histórias reais e mesa redonda, seguem em segunda e terceira posição.
O sucesso é grande e os números atestam isso: o Horóscopo Hoje, que conta diariamente sobre previsões dos signos, é um exemplo, além de ser o podcast mais ouvido do Brasil no último ano; seguido pelo Mano a Mano, o programa de entrevistas do Mano Brown, e os podcasts Flow, Primocast e Café da Manhã ficaram na 3ª, 4ª e 5ª colocação, respectivamente.
Cocriação de programas
Também existem as empresas que entram em cocriações de programas já populares, que, aliás, têm uma superaudiência. É uma estratégia que traz agentes externos para dentro dos processos de uma empresa com o objetivo de fomentar a inovação. Essa iniciativa é uma boa maneira de atrair usuários interessados no assunto específico, além de aumentar o engajamento do público com a empresa dentro da web e o reconhecimento da marca.
A Enjoei, por exemplo, já foi patrocinadora de alguns episódios do podcast É Noia Minha?, da escritora e roteirista Camila Fremder, devido à identificação entre marca, programa e público. O podcast conta com entrevistados de perfis super diferentes, mas que contam com alguns gostos em comum, como a moda, o que fez a parceria dar certo. Outro exemplo é o Giro Energia, podcast que realiza entrevistas com especialistas do mercado livre de energia.
DE OLHO NO FUTURO: TENDÊNCIAS PARA O MERCADO DE PODCASTS
Profissionais estimam que a indústria de podcast chegará a US$ 1 bilhão até o final deste ano. À medida que mais programas começam a preencher nichos inexplorados no setor, mais marcas se interessam em usar esse espaço para atingir públicos mais específicos. Diante disso, as tendências para o mercado para os próximos anos se tornam cada vez mais reais e positivas. Veja alguns insights:
A publicidade vai ganhar força no setor
Aumento da concorrência entre aplicativos de podcast
Anúncios de podcast mais fáceis de produzir
Podcasters vão encontrar novas maneiras de monetizar
Podcast ao vivo vai seguir crescendo
Podcasters adotando novas estratégias de crescimento
Ouvintes de podcast cada vez mais anseiam por aprender
Os ouvintes vão apostar ainda mais no conteúdo do podcast de novas maneiras
Os criadores vão investir cada vez mais em ferramentas profissionais
Entramos nessa onda que só cresce: estamos no mundo dos podcasts. Nós, da Sandbox, ativamos insights para entendermos onde estão as estratégias por trás das grandes empresas, movimentos do mercado no podcast Sinapse. Um espaço para falarmos sobre a nossa grande paixão e o fio condutor da nossa escola: estratégia. Com apresentação dos fundadores Felipe Senise e Daniel de Tomazo.
