Eu fiz um pé lá no meu quintal. Tô vendendo a grama da verdinha a um real: assim diz a música de Ludmilla. E assim é a “onda verde” do mercado de cannabis, que vem ganhando espaço em diversos países, com a liberação de produção, comercialização e consumo da erva. Para a alegria dos empresários do ramo, os produtos não são nem de perto tão baratos quanto a Lud sugere.

Dados comprovam essa evolução: segundo o banco de investimentos Cowen, o mercado de cannabis tem tido um crescimento de 28% ao ano, podendo chegar a US$ 100 bilhões em vendas até 2030 somente nos Estados Unidos. Mas, esse número pode ir além: a farmacêutica Tilray projeta movimentação de US$ 300 bilhões no mundo nos próximos dez anos.

No Brasil, no entanto, este cenário é um pouco diferente, já que o uso recreativo é liberado. Mesmo assim, desde a flexibilização da importação e do comércio de medicamentos de cannabis em março de 2020, o setor começou a ganhar algum corpo também em terras nacionais. Quase dois anos depois, com o crescimento dos estudos sobre a planta, começam a se desdobrar caminhos para o futuro do mercado de cannabis, que atrai cada vez mais investidores e grandes empresas para o país. Segundo a Kaya Mind, empresa de inteligência de dados, a regulamentação da cannabis no país poderia gerar 117 mil empregos e movimentar R$ 26,1 bilhões até 2025.

Vamos imergir nesse mundo aplicando um olhar estratégico para as marcas que usam a cannabis em diferentes segmentos, entendendo o que elas fazem para se posicionar nesse mercado em ascensão.

AS MARCAS NO MERCADO DA CANNABIS

Há um grande mercado em torno da cannabis principalmente em setores como alimentício, medicinal, produtos naturais e, principalmente, recreativo e bem-estar. Há ainda presença nos segmentos de agricultura – obviamente focada no cultivo e produção para a indústria – e também de cosméticos, turismo e têxtil. Há cannabis até voltado ao bem-estar sexual.

Abaixo selecionamos grandes marcas, sobretudo internacionais, que estão presentes no mercado da cannabis e focamos nosso olhar nas estratégias de posicionamento dessas empresas.

A Cannabis para recreação e bem-estar

A Rythm aposta em produtos recreativos com um posicionamento focado na pureza da cannabis e entra em uma pegada de apelo sentimental e de vibe em relação à marca, flertando os efeitos alucinógenos dos compostos da planta que é matéria-prima da maconha. Em seu portfólio, produtos da flor da cannabis, compostos de vapor e concentrados com a substância, à venda em 9 estados dos EUA onde a legislação permite.

Já a Cresco Labs toma outra estratégia, buscando “normalizar, profissionalizar e revolucionar a cannabis”. O empacotamento dos produtos remetem a embalagens de produtos ‘normais’ nos supermercados, como balas, pastilhas e biscoitos. E aí são 9 marcas no guarda-chuva da empresa, desde usuários premium até para iniciantes e algo mais popular. A intenção é abranger toda a cadeia de valor do produto, interagindo com públicos diversos. A marca Remedi, por exemplo, comercializa remédios. A Mindys foca em balinhas. Tem a Sunnyside que são lojas físicas de varejo com os diversos produtos à venda. Inclusive, os laboratórios da Cresco projetam produtos sob demanda pra consumidores, uma espécie de farmácia de manipulados. Estratégia para abordar a todos.

Já outro player, a Select Cannabis apela para a tecnologia como estratégia de posicionamento. Um dos seus produtos chamados Cliq “traz confortavelmente o melhor do óleo premium e hardware inovador na palma da sua mão”. O item em questão é um óleo de alta qualidade com um sistema de entrega de vape projetado de forma inteligente. Por mais que pareça um mercado “natureba”, a tecnologia para as formas de consumo pode fazer bastante diferença na escolha.

Um exemplo que já vai para outro lado bem diferente é A Foria, uma empresa de saúde e bem-estar sexual com produtos à base de cannabis. Suas fórmulas são totalmente naturais e se tornou primeira marca a criar linhas de produtos abrangentes para intimidade, focada no público feminino. Por exemplo, eles disponibilizam, em suas próprias palavras, “supositórios para benefícios localizados, óleos tópicos para prazer e excitação, e vaporizadores rápidos que estimulam a libido”.

E ainda podemos citar a Tyson Ranch, cujo proprietário é nada mais, nada menos que o boxeador Myke Tyson. A empresa levanta posicionamento de produtos de cannabis de alta qualidade. Inclusive, o próprio Mike tem sua imagem associada à marca, fazendo aparições em programas de televisão dizendo que fumava maconha diariamente antes de treinar ou ligar porque faz parte de quem ele é. Eles possuem uma cadeia de diversos varejistas e uma variedade de produtos que incluem acessórios e roupas que apresentam o ex-atleta como garoto-propaganda. Aqui a estratégia foi muito mais apoiada em endosso e projeção de lifestyle a partir de uma celebridade.

A Cannabis como alimento

Já ouviu falar de brownie ou brigadeiro de cannabis, certo? Ou de bebidas, balas e demais alimentos com a substância envolvida. Há diversas formas de consumi-lo quando o assunto é setor de alimentos. Nos EUA, por exemplo, a venda desses alimentos com cannabis fez com que o país se tornasse líder nesse mercado, mesmo que isso também seja legalizado no Canadá.

O setor está quentíssimo. A Constellation Brands, dona da Corona, por exemplo, comprou 38% de participação na Canopy Growth, uma das maiores empresas do setor, que cria marcas e plataformas para uso consciente e terapêutico da cannabis. Sediada em Ontário, a corporação foi a primeira produtora licenciada na América do Norte. Em junho, concluiu a aquisição da canadense Supreme Cannabis. Em outubro, divulgou planos para adquirir a Wana Brands, maior empresa do mercado de alimentos à base de maconha na América do Norte. O CEO David Klein destacou que, para investir neste setor, é necessário estar nele por um bom tempo, pensar a longo prazo.

Nessa linha, existe uma marca de biscoitos de cannabis chamada Cookies. No site cookies.store, ofertam ampla gama de produtos alimentícios como manteiga, os próprios biscoitos, bolos, shakes e por aí vai. Por exemplo, há venda de sementes disponíveis, o que os diferencia de outras empresas. Inclusive, a marca Cookies tem um projeto de produto com o artista Snoop Dog – e eles também vendem cápsulas de cogumelos. Estratégia de variedade que mistura ready-to-consume com doi-it-yourself com endosso de celebridades.

Já a WYLD CBD está focada no consumidor que gosta de atividades ao ar livre com sua inovação de produtos, merchandising e branding. Ela faz comestíveis e bebidas infundidas com frutas reais e extrato de cânhamo, com uma linha completa de opções para clientes que gostariam de experimentar o Canabidiol. Algumas de suas linhas de produtos incluem água com gás, chocolate artesanal com frutas de verdade e gomas. Um público aqui sim mais “natureba”, que valoriza esse tipo de experiência.

A House Plant é uma linha de produtos feita para os aficionados da cannabis que procuram elevar sua experiência com produtos THC. Eles oferecem bebidas como refrigerantes com infusão de THC, itens para casa com apelo da planta e acessórios para usuários da cannabis e se apresentam como uma marca mais divertida e colorida e minimalista. A sacada aqui é trazer a “cannabis para a vanguarda da cultura, enquanto seu sucesso ajuda a desestigmatizar noções ultrapassadas sobre a planta”. Vai um pouco na linha da estratégia de normalização do ingrediente, de integração ao dia a dia das pessoas de modo natural.

Uma estratégia bem diferente é a Beboe, marca de cannabis voltada ao mercado de luxo. Ela foi criada pelo artista Scott Campbell e pelo executivo de tecnologia e moda Clement Kwan. Vendendo de tudo, de canetas vape a gomas, a Beboe é inspirada na avó de Campbell, de mesmo nome, e que usava cannabis para aliviar as dores de uma doença. Uma empresa que alega que seu propósito, mais do que essa homenagem familiar, é “oferecer ao consumidor sofisticado de cannabis uma experiência diferente de qualquer outra no mercado”.

Medicinal

Segundo a Abicann (Associação Brasileira das Indústrias de Cannabis), US$ 15 bilhões do futuro da cannabis estariam concentrados na área medicinal. A associação prevê que 18 milhões de pacientes poderiam se beneficiar com o desenvolvimento desse mercado no país.

A cannabis possui mais de 120 fitocanabinoides registrados. Há diversos compostos que têm sido pesquisados pela área médica: CBN, CBG, THCV (inibidor de apetite e redutor de glicose no sangue, associado ao tratamento de diabetes), CBN (associado ao tratamento de insônia), o CBG (anti-inflamatório), entre outros.

Fora daqui, há players já super avançados nesse mercado. A Trulieve oferece produtos projetados para prevenir espasmos musculares persistentes e graves, convulsões, náuseas, perda de apetite, dor e outros sintomas que podem estar associados a condições médicas crônicas, como câncer. A estratégia interessante aqui é agregar um layerde serviço aos medicamentos, oferecendo a conexão com um médico licenciado que pode orientá-lo sobre o tipo de cannabis que você pode usar como medicamento.

Em outra pegada, a Surterra é um e-commerce, de venda aberta, que se posiciona com um dispensário de cannabis medicinal. Eles defendem mais acessibilidade à cannabis com foco no bem-estar e nos benefícios à saúde proporcionadas pelas substâncias. Isso não impede de produtizarem as suas vendas além de remédios e no site estão disponíveis vaporizadores, tinturas, flores, géis, adesivos e gotas sublinguais por exemplo. É uma estratégia de medicamento com pegada mais holística, que enxerga o todo das pessoas e busca oferecer soluções em diversas frentes.

Já a Grow Healthy oferece produtos infundidos e produtos de cannabis com uma modalidade para quase todas as personalidades. Eles têm um processo simples de três etapas que usam para transformar as pessoas em um cliente legalizado. Eles orientam sobre como se tornar um paciente, como você fará um pedido com eles e poderá começar a fumar. Sua linha de produtos inclui concentrados, cartuchos, seringas de destilados, flores, flores pré-moídas, tópicos, tinturas, ferragens e brindes. É como uma loja de variedades da cannabis.

Um plus turístico

Para não deixarmos de fora, o turismo canábico já é uma realidade em alguns países e regiões. O Mi Casa 420, por exemplo, é uma agência que se especializou no setor quando percebeu que o nicho podia evoluir, em meados de 2016. O público deste turismo busca uma experiência completa que vai além de degustar, mas que envolve gastronomia, museus, coffee shops, grow shops (lojas de e para cultivo), farmácias e marcos históricos.

Também oferece um aplicativo com pequenos guias turísticos locais com foco na cannabis sativa e experiências cannabis friendly. Um dos pontos turísticos da cultura canábica ilustra como a regulamentação impacta na guerra às drogas. Por exemplo: em Montevidéu Uruguai, o que antes era uma prisão com 70% de detentos relacionados à posse e venda, hoje é um shopping.

O QUE DÁ PARA ESPERAR DESSE MERCADO?

Como deu para notar até aqui, o mercado de cannabis tem muitas ramificações possíveis. Independentemente de ser contra ou a favor da liberação, é importante notar como essa pode ser uma indústria quente, com múltiplas marcas, posicionamentos e estratégias.

É sempre desafiador lidar com os tabus de um setor que veio de tanto tempo de proibição – e ainda é ilegal na grande maioria dos países. Mas para conseguir enxergar todo esse potencial mercadológico é preciso ampliar o olhar para além dos estereótipos e calibrar a visão estratégica. Só assim é possível conseguir perceber como é possível criar bons negócios, boas marcas e estratégias de sucesso em um mercado que está ainda só engatinhando.