Se tem uma coisa divertida para estudar estratégia é um novo mercado. Pensar em toda uma categoria de consumo que não existia e que de repente começa a emergir e entrar na vida das pessoas. É enorme a quantidade de questões, definições, apostas e decisões. Público, posicionamento, oferta de produto, ocasião de consumo, preço… é todo um ecossistema de marketing que precisa ser desenvolvido e todo um ambiente competitivo que ainda não tem suas próprias regras e players bem definidos.
Quando tudo é mato, inclusive, inteligente é quem dá os primeiros passos para desenhar por si próprio como serão as regras, em vez de jogar um jogo que outro alguém inventou. E tudo isso é muito, muito divertido para quem gosta de estratégia.
E como bônus, o novo mercado da vez já é divertido por sua própria natureza: maconha. Sim, cada vez mais regiões do mundo estão legalizando o uso medicinal e recreativo e se o mercado tem luz verde para operar, ele precisa criar as bases de como o produto será consumido nesse novo mundo. O termo “marketing”, na origem tem literalmente a ver com desenvolvimento de mercados, nos seus mais diversos aspectos. Nesse aspecto, a maconha é um prato cheio.
E, ainda que nos seus primeiros passos, já há coisas que podemos aprender e nos inspirar para refletir sobre mercados muito mais consolidados, como os que lidamos todos os dias. Separamos aqui alguns exemplos e o que podemos tirar deles.
LUXO AJUDA A MUDAR CULTURA
A loja de departamento de luxo Barney’s criou toda uma linha de produtos de maconha dentro da sua loja em Beverly Hills. Não só a própria erva em si, mas uma série de acessórios, com adornos de pedras preciosas, design e um super acabamento.
É natural pensar que qualquer mercado vá ter a sua versão premium. É o que mais se vê por aí, especialmente em tempos de gorumetização de tudo como hoje em dia.
Porém, esse caso é particularmente interessante porque por ter sido uma legalização muito recente, o grande histórico e imagem da maconha remete à marginalidade, à clandestinidade, ao crime. Por mais que ricos sempre usaram maconha a rodo, o imaginário na cultura é de algo muito rasteiro. Quando uma marca toma iniciativa de revestir de luxo e posicionar seu produto dessa maneira, está contribuindo com todo o mercado para tirar a maconha do seu aspecto marginal e colocá-la em outro patamar social, com outro tipo de desejabilidade.
Nesse aspecto, vão surgindo também uma série de iniciativas e marcas de alto design, como a Session Goods ou a Prrl Labs, que estão criando devices super bonitos, para que o ato do consumo seja visto como algo moderno e elegante. Agora que todo mundo pode ser visto consumindo maconha, que deixem a vergonha de lado e usem em público, mas com estilo, transmitido outros tipos de valores e sinalizações sociais, que todo objeto de design possibilita.
A TENTAÇÃO PELO MAINSTREAM E O VALOR DO NICHO
Com um mercado incipiente dessa maneira, é natural que a primeira pergunta seja: qual é o tamanho do nosso mercado consumidor potencial? E a tentação primeira de qualquer marketeiro que se preze é: “vamos vender maconha para todo mundo”. É o sonho dourado da distribuição massiva, em múltiplos canais, aquela coisa toda.
Porém, durante um painel sobre mercado de maconha, Sasha Kadey, CMO de uma distribuidora de acessórios para maconha chamada Greenlane e co-fundador da loja Higher Standards, ofereceu uma visão diferente e bem interessante:
“You want to create your own lane. Being the Starbucks of cannabis is the last thing anyone on the planet needs, and most people who set out to be the Apple store or Starbucks of cannabis typically end up looking like the McDonald’s of cannabis.”
Faz todo o sentido. Por mais que agora seja legal e possa se popularizar, os consumidores querem ter seu senso de exclusividade, de fazer parte de um movimento só deles, que foi conquistado e agora deve ser desfrutado primordialmente por eles, de forma única, proprietária.
Quando você cai na tentação de atacar massivamente um mercado como esse, de olho em altas cifras, você vai começar a colocar o produto na mão de pessoas que vão afastar outras pessoas. Se de repente todo pai de família coxinha está com um baseado na mão, ele deixa de ser legal aos olhos de muita gente dos nichos, que provavelmente vão começar a buscar outras formas de se sentirem exclusivos.
Falando no mesmo painel, o CEO da marca de maconha Quarter, Jackee Stang, matou a charada:
“Understand the demo, lean into it and be the Amazon of that niche.”
AMPLIANDO AS FORMAS DE CONSUMO
É normal que nós tendamos a pensar em produtos de acordo com a maneira original como eles foram pensados para serem consumidos ou da maneira que são consumidos de forma mais recorrente. Maconha não é diferente. Do ponto de vista recreativo, você logo pensa em uma erva para fumar, ponto. Anda que tenhamos uma ou outra maneira distinta como brownies ou brig[s]adeiros, parecem mais uma tiração de sarro do que de fato algo relacionado ao uso comum do produto.
Porém, um jeito de abrir mercado é pensando nela como uma matéria prima para os mais diversos tipos de uso e formas de consumo. Hoje vemos nos EUA maconha sendo usada de diferentes formas. Como a marca Not Pot, que usou maconha como base para seu produto, que são aquelas balinhas gummy, com uma embalagem toda retrô. É uma forma que tira todo o peso de você estar no fundo, consumindo maconha.
Ou ainda a marca LEVO, que criou uma máquina de infusão de óleos usando a maconha como possibilidade de matéria prima. É como se fosse uma Nespresso na forma, mas que produz óleo de maconha, como ingrediente para cozinha e receitas. É um uso bastante impressionante, que expande o produto e os coloca em plena mesa onde as pessoas almoçam e jantam no seu dia a dia.
Todas essas são lições e tanto de marketing e escolhas enormes em termos de estratégia: tamanho do público, posicionamento, aspecto cultural, expansão de usos como forma de difusão. Tudo isso nos inspira a pensar o que podemos fazer de diferente nos mercados em que trabalhamos e como pensar em estratégia de negócios de uma forma bem mais ampla [e bem mais divertida].
