Andaram pipocando por aí notícias de como as pessoas nas redes sociais não refletem as pessoas na “vida real”.
Uma pesquisa da Pew Research mostra como os usuários do Twitter são mais jovens, mais ricos, com maior escolaridade e com tendência política mais liberal do que o americano médio. Mais do que isso, ele faz um recorte entre as pessoas mais e menos envolvidas com a plataforma e percebe que a maioria tuita muito raramente, mas que os 10% das pessoas criam 80% dos tweets de todos os adultos americanos.
O UpShot do New York Times vai pela mesma linha, mas com foco nos eleitores democratas. A partir de uma série de estudos [especialmente o Hidden Tribes Project] mostra como os democratas que postam conteúdo político no Twitter são muito menos moderados, seguem menos notícias, são mais brancos, escolarizados e engajados em protestos ou doações para causas sócio-políticas.
O Professor Doutor de Gestão de Marcas da USP, Otávio Freire, dá um exemplo que corrobora com essas pesquisas. Ele nos faz pensar em um comentarista de portal e imaginar o quanto engajamento com o assunto e com o meio ele precisa ter para ter esse comportamento. E que um sujeito assim é necessariamente diferente da média das pessoas. Então, transformar a opinião dessas pessoas na visão geral do todo pode ser muito perigoso e uma verdadeira distorção da realidade.
Um paper publicado no Journal of Advertising em 2017 chamado “Why Online Word-of-Mouth Measures Cannot Predict Brand Outcomes Offline” demonstra com bastante consistência como o boca a boca online sobre uma marca não tem o poder de prever o boca a boca offline, da “vida real”.
O estudo coleta continuamente os tópicos falados semanalmente por uma amostra anual de 36.000 pessoas, sobre 500 marcas divididas em 16 categorias, analisando especialmente volume de citações, sentimento provocado, compartilhamento da marca e influencia.
E chega à conclusão de que a correlações entre o boca a boca nos dois ambientes não é forte o suficiente e muitas vezes aponta para direções quase contrárias, como mostram os resultados abaixo que mostram marcas com relações muito diferentes uma das outras, o que impossibilita um aprendizado conclusivo sobre a questão.
Em um caso prático vivido na sua consultoria de Data Science, a Ilumeo, Otavio Freire relata como uma grande empresa multinacional ficou assustada com a repercussão online sobre uma gafe racista de uma das celebridades que endossava um de seus produtos. Quando foram fazer uma pesquisa com a população em geral, apenas 6 pessoas entre uma amostra de mais de 1500 citaram o caso espontaneamente.
Isso tudo para dizer que nós precisamos tomar muito cuidado com as percepções que formamos a respeito da nossa marca e do nosso público exclusivamente em redes sociais. Seja para planejar marca ou gerenciar crise, as redes sociais podem ser uma fonte muito distorcida de informação e temos que entender as questões de forma mais ampla antes de agir.
